游宁:奔驰主张背后的故事

　　 那些一直在追求最好精神和脚步的奔驰人

　　 梅赛德斯-奔驰的最好到底是什么？游宁分享了两个故事，这两个故事来源于梅赛德斯-奔驰的两位员工。第一位员工是1936年加入梅赛德斯-奔驰的，他的名字叫贝拉·巴恩伊，他从小对机械非常感兴趣。他非常痴迷于汽车工业，他在面试梅赛德斯-奔驰的时候说过一句话，他为什么会说这句话？是因为整个汽车行业虽然不是一个主流的交通工具，但是因为已经发明了40年左右了，已经在道路上经常大家能够看到了，但是由于当时汽车整体的开放式设计以及非常落后的安全措施，导致汽车在发生事故的时候，死伤率非常高。当时贝拉.巴恩伊先生在面试梅赛德斯-奔驰的时候，说的一句话，你们现在做的所有都是错的，梅赛德斯-奔驰作为汽车的标杆，你们需要保护你们乘客的绝对安全。在他加入梅赛德斯-奔驰以及在他剩下的半辈子就做了一件事，让我们的乘客安全。他创造了汽车被动式安全，他发明了汽车的整体安全车身，他发明了一系列的汽车安全措施。他有2500个专利，即使在他退休的时候，他依然写了一封信给梅赛德斯-奔驰的董事会，说梅赛德斯-奔驰在未来也要做这件事情，保证客户的安全，所以安全作为梅赛德斯-奔驰这个品牌造车哲学的最根本的一条，奔驰现在一直在践行着这样一个追求。包括新推出的非常多的智能驾驶的汽车，我们就有一个目的，我们不仅让车里的人安全，同时让整个交通网络的人都实现安全。

　　 另一个奔驰的员工，Marc而 VOM Ende，他年轻的时候由于摩托车事故失去了双腿，他现在从事的职业比宇航员的职业还少，他是一名闻香师，在全球只有五百多人。普通人用鼻子能够分辨出300多种气味，他通过数十年的培训和训练和自我追求，他能分辨3500多种气味。他由于没有双腿，上班生活非常不方便，他现在就在德国，但是他每天都坚持帮梅赛德斯-奔驰用他最出色的嗅觉去调制最适合梅赛德斯-奔驰的气味，梅赛德斯-奔驰全新S轿车里面的香氛系统是他设计的。

　　 “唯有最好”是奔驰品牌的精神和信仰，但是在唯有最好这个目的背后的是奔驰人一直在追求最好的精神和脚步，奔驰人一直在追求最好，而且鼓励和倡导这样的追求，在公司内部，对我们的客户，对我们的合作伙伴，这样品牌的态度，我认为和中国新兴的价值观不谋而合。大家在讲什么？中国社会在讲什么？我们在讲中国梦的实现，我们在讲我们要去追求我们的梦想，这个梦想是自己的，是社会的，是中华民族的。

　　 心所向，驰以恒——重新解读“唯有最好”

　　 我们要重新解读唯有最好，我们需要找到一个精神上的共鸣，不断追求唯有最好，是藏在唯有最好目的背后的一个过程。在今年4月的时候，我们推出了全新的中文品牌口号的解读，心所向，驰以恒，我们想表达的意思正是坚持不懈的追求你心中的最好。心所向，驰以恒来源于中国传统的精神价值，中国说高山仰止，虽不能至，心向往之，这是中国古人对最好的一个见解，中国古人说最好是心之所向的人生境界。光有人生境界是不够的，所以驰以恒更是我们想要告诉大家怎么样去追求自己梦想的一种方式，这也是梅赛德斯-奔驰在过去129年一直所坚定的一个品牌信念和我们在做的事情。我们的心所向是什么？是为我们所有的客户提供最好的产品和服务，我们的驰以恒是什么？我们在129年不断精益求精，提供最好的产品和服务，来满足我们客户的需求。我们希望我们这样的品牌态度能和中国客户达成共赢。

　　 在4月份我们推出了全新的品牌口号之后，我们做了很多关于品牌的传播。首先我想告诉大家的是，品牌传播从来不是一朝一夕的事情，甚至不是两年三年的事情，品牌传播是一个很长线的事情。我们虽然只是解读的不一样，我们把唯有最好做了一个新的解读，做了一些小的调整，但是这对品牌的影响以及对消费者的影响是一个很长期的过程。

　　 寻找与消费者的共鸣 让奔驰更接地气

　　 从4月份到现在我们就做两件事情，我们不期待我们能够达到很大结果。第一件事情，精神层面的链接，我们希望我们消费者能够感受到梅赛德斯-奔驰不是那么高高在商，不是离我那么远。我们能希望他能找到一些共鸣，能拉近一点点距离，能实现一小点感动和认可，奔驰不是我想的那样，所以我们在精神层面做了很多工作，因为品牌传播，品牌认知是一个很重要的目的，所以我们是全媒体的一个覆盖。

　　 我们对品牌的电视广告做了很多投放，就像刚才说的，我们希望达成的目的，让大家从精神上能感到梅赛德斯-奔驰不是一个到了60岁才有钱购买的车，而是在人生旅程中每一个难忘的时刻、每一个欢喜时刻、每一个伤心时刻，一个人生的伴侣。在精神层面我们还在继续讲故事，都是在讲人的故事，因为人是最感动大家的，让客户最能找到自己联系的一个载体。我们接下来还会继续讲人的故事，会讲到100个人，这100个人有普通的客户，有通过我们的赞助平台，实现自己梦想的人。

　　 我们还会有不同的故事去讲不同人的故事，这些人的故事他们有很多不同的方面，他们来自于不同的行业，有男有女，有老有少，但是他们有一个中心思想，他们都在追求自己的人生心所向，驰以恒。我们采用了不一样的方式，我们还在继续讲人的故事，这是精神层面上我们做的事情。

　　 第二个方面，产品层面，做品牌主张的宣传。我们刚开始想有两个目的，第一个目的是让人感情上接受，这个心所向，驰以恒跟我有点关系，第二他能够认识到心所向，驰以恒是梅赛德斯-奔驰提出的精神，用产品说话，让客户信服心所向，驰以恒是梅赛德斯-奔驰的一个精神。我们在很多场合，这是在CES我们做的一个汽车发布会，我们上市了我们全新的概念车。最主要的是让所有人去试驾，在上海街头，让人能够零距离接触到心所向，驰以恒。同时对产品本身的宣传，我们跟很多媒体，包括我们自己也做了很多关于选择梅赛德斯-奔驰一百个理由，所有的所有都在讲心所向，驰以恒在梅赛德斯-奔驰产品和品牌本身的一个体现。

　　 最后，我想说的是品牌不仅仅是存在于我们的宣传上，作为一个普通的客户，你敢说品牌是怎么去感受的？不可能天天看电视广告，这是梅赛德斯-奔驰，我喜欢。我们普通的客户感受我们的品牌是当他拿起电话，打400去询问我们产品价格的时候，是当他走进我们的4S店的时候，感受到那种服务，所以心所向，驰以恒对梅赛德斯-奔驰来说是一个宣传口号，对奔驰来说是一个公司必须践行的责任和使命。我们在推出心所向，驰以恒的同时，对外推出的时候，对内我们在经销商层面，我们在工厂层面，在我们自己内部的员工层面，包括我们的客户层面，我们都在践行心所向，驰以恒，所以大家会看到梅赛德斯-奔驰最直观的接触到4S店员工态度的变化，当你拿起电话打400的时候，400服务人员专业性的体现。