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借壳造车 宝沃情怀背后如何让产品过硬

http://www.workercn.cn 2017-07-26 08:06:52 来源:中国经济网 

  宝沃汽车能在中国市场打开局面,这个现象本身就值得探讨:由中国“金主”出钱,在国内投产和销售,让一个消失50多年的汽车品牌重新复活,一定的天时地利,催生了“借壳造车”的先例。

  高举高打一直是宝沃品牌的风格,至少两个标签被不断提及:德系品质和历史辉煌。不可否认,宝沃从去年上市以来,取得了一定成绩,尤其是入门级车型售价接近17万元,对于任何一个新品牌来说,这都需要足够的勇气。但产品力终归需要时间积累,口碑更不是一蹴而就的事,在今年市场整体下滑的情况下,宝沃也未能幸免,对它的考验恐怕也刚刚开始。

  中国经济网汽车频道今日推出“汽车新秀沙点兵”系列报道第五篇:借壳造车 宝沃情怀背后如何让产品过硬。

  2016年,我国汽车产销双双突破2800万辆,并连续8年蝉联全球第一。在此背景下,新晋造车企业如雨后春笋般乘势而上,并在市场中表现活跃,且小有斩获。相比那些“互联网造车”而言,这些企业更有经验,也更加务实,延续传统燃油车产品,聚焦SUV车型,更多依靠性价比优势,在三、四线市场开花结果。其中,宝沃就是这一轮 “造车热”当中的典型代表。

  宝沃LOGO

  宝沃品牌在1919年诞生于德国, 20世纪50年代一度成为德国第三大汽车制造商,并率先累计出口达百万辆,一时风光无限。然而到了1961年,宝沃却因面临严重的债务危机而导致破产,这一沉寂就是50多年。直到2014年1月,欲进军乘用车阵列却数次折戟的北汽福田与希望复兴宝沃的品牌创始人后裔克里斯蒂安·宝沃一拍即合,宝沃品牌得以重生。

  紧跟SUV热潮 宝沃在华创良好开局

  品牌成立之初,关于“宝沃是新晋自主高端品牌,还是老牌德系豪强”的争议不断,单从现象本身入手:宝沃就是中国企业购买了德国汽车品牌,然后在国内落地生产和销售,使一个消失50多年的汽车品牌“死而复活”,其本身就属于“借壳造车”的先例。

  宝沃BX7

  宝沃经过两年的不懈努力,旗下首款SUV车型宝沃BX7终于在2016年的北京车展上市销售。首款车型选择SUV,宝沃看中的是中国市场的“风口”。中汽协数据显示,2016年我国汽车共销售2802.8万辆,比去年同期增长13.7%。其中,SUV的销量为904.7万辆,同比增长35.6%,远大于车市整体增幅。

  宝沃中国执行副总裁陈威旭也表示,宝沃之所以率先推出SUV车型,主要源于市场迅猛发展的态势,不仅仅在中国,在全球SUV都呈现较高增长。因此,迎合市场消费者需求,是宝沃实巧妙布局的前提。

  根据宝沃汽车官方发布的数据,以及行业机构统计数据显示,2016年,宝沃BX7自上市以来表现稳定,除上市当月外,其余月份销量均在5000辆以上,并在年底取得销售30015辆的成绩,这对于一个销声匿迹50多年,几乎从零做起的新品来说,实属不易。

  2016年宝沃BX7销量图

  宝沃能取得如此成绩,除聚焦SUV以外还有很有因素。有媒体报道称,宝沃第一款产品BX7的高端定位颇有勇气,通过历史背书增加沉淀,亦可以追溯,让消费者接受一个德国本土产品的概念,且价格方面也很合理。另外,宝沃虽然是被自主品牌收购,但其打造的产品从外表内饰以及动力上都让人感受到满满的“诚意”。

  不仅如此,宝沃经销商网络铺垫也没有落下。截至今年上半年,宝沃汽车经销商网络已经覆盖中国160个核心市场,签约建设175家店。今年年底,宝沃汽车经销商网络将超过200家,实现对中国市场的基本覆盖。

  市场遇冷遇挑战 产品力提升是关键

  进入2017年以后,在中国汽车市场整体遇冷的大背景下,宝沃也未能幸免,销量同样遭遇下滑。数据显示,今年上半年宝沃BX7累计销售17815辆,月均销量不足3000辆;而今年4月上市主要面向年轻消费群体的宝沃BX5开局不利,上市当月仅销售1593辆,并在5月、6月销量持续下滑。

  宝沃方面在接受中国经济网采访时表示:宝沃作为拥有深厚积淀的德国经典汽车品牌,向中国消费者传递品牌价值、树立产品口碑和品牌认同,是一个持续的积累过程,单月销量不是现阶段唯一追求的目标。

  客观地讲,今年前半年中国车市整体遇冷,对一个全新品牌确实挑战极大。数据显示,乘用车在上半年共销售1125.30万辆,同比增长1.61%,增速比上年同期减缓7.62个百分点,乘联会秘书长崔东树也表示,目前来看,这是史上最差的半年车市销量表现。

  另外,宝沃的品牌知名度尚且不足,基本一切都是从零开始,要想在今年实现更大的市场突破,难上加难。为此,宝沃营销团队也走马换将:在今年6月份,原福田雷萨重机总裁梁兆文履新宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理;此前主管宝沃品牌和传播业务的总监果铁夫,被委以重任,升任宝沃中国营销公司常务副总经理。

  宝沃BX5

  更为关键的是,宝沃品牌能否对产品销售和市场定价给予有力的支撑。与其他新品牌相比,宝沃走的是一条高举高打的路径,首款车型BX7入门级车型售价接近17万元,对于任何一个新品牌来说,这都需要足够的勇气。尤其是当合资品牌产品和价格下探,一线自主品牌渠道下沉后,对于缺乏品牌特色和积淀的“新兵”而言,必将压力山大。

  宝沃显然也知道自身短板,并逐渐加紧布局产品。据了解,今年三季度宝沃将推出BX5的1.4T版本。之后,BX7 TS版,以及全新SUV BX6也将会陆续进入市场。未来,宝沃还将有BX电动版以及MPV车型加入在售行列,以满足越来越多的消费者的需求。

  高举高打一直是宝沃品牌的风格,至少两个标签被不断提及:德系品质和历史辉煌。不可否认,宝沃从去年上市以来,取得了一定成绩,但从产业规律出发,任何品牌都需要产品支撑、口碑积累,用“心急吃不了热豆腐”形容,再贴切不过。在今年市场整体下滑的情况下,对宝沃的考验恐怕也刚刚开始。(中国经济网汽车频道 原创报道组)

编辑: 王柏滔

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