东风本田营销档案|从SUV“特长生”到“全优生”

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点东风本田篇：

　　优雅的进取、倔强的坚持，用来形容东风本田这家企业再合适不过。在增速放缓、竞争加剧的中国乘用车市场，一路“逆势增长”，在产品、品牌、营销、制造等多个领域集体发力。从小市场小规模的保守主义哲学到应势而变的“大市场大规模”，东风本田的扩张走得稳健而有力。

　　一、销量火爆：甜蜜的烦恼

　　东风本田执行副总经理陈斌波曾：“东风本田从来不是一个单纯以追求销量为目标的企业。”

　　2013年，东风本田提出，未来三年实现销量50万辆，未来10年实现百万辆的目标时，业内一片哗然。2003年进入中国市场以来，东本就秉承“保守主义”，用了6年时间突破了20万辆，用了4年从20万辆到28万辆。这样的目标提出会不会太激进了？时间会证明一切。

　　1）2012-2017整体销量变化

　　（数据来源：乘联会）

　　2016年东本用59.6万辆的销量给了质疑声有力的回击，2017年上半年，东风本田累计销量31.3万辆，完成全年65万销售目标的48.56%，领涨日系车阵营。值得一提的是，这个数据建立在东风本田两款新车上市切换、还没有充分上量基础之上。

　　2）“三巨头”销量

　　（数据来源：乘联会）

　　几乎要封神的思域，6月销量再创新高，环比增长31%，思域保持热销，充分说明东本在轿车领域的布局和预判是成功的。思域销量数据的提升，让一直以SUV产品为优势项目的东风本田具备更强的抗风险能力，形成了SUV和轿车车型两条腿齐步走的情况。

　　小型SUV市场销量可谓是节节败退，5月份，小型SUV实现销量15.57万辆，同比下跌10.5个百分点。而XR-V能够逆势上涨，销量突破2万指日可待。

　　面临新车上市切换当口的当家花旦CR-V，6月份的销量仍然过万，环比增长40%。

　　（数据来源：乘联会）

　　可以说，东风本田的两大发展思路为销量增长注入了能量。一方面，东风本田持续推进“精品车型”战略，用明星车型带动第二、第三梯队的增长。就是主打优势的SUV产品矩阵，用CR-V、XR-V等SUV车型的热销，带动旗下轿车和MPV车型销量的稳健增长，增加全矩阵产品竞争力。另一方面，在产能不足的情况下，东风本田根据市场需求合理化制定排产，保证明星车型的供应量，最大化满足客户需求。

　　如今，我们看到CR-V、思域、XR-V三个关键保量车型，整个产品阵容有了几个层次的支撑和互补。这样的产品格局和多层次的产品支撑，是东风本田在今年实现65万辆销量的保障。

　　正如陈斌波在2016年接受采访时说的那样“2017年，我们要‘享受’跨越65万辆的过程”。

　　二、产品全优生的底气

　　1）多层次互补与支撑

　　作为东风本田旗下首款中型SUV，URV的面世将与CR-V、XR-V形成高中低布局，进一步完善东风本田SUV产品线。

　　从凭借CR-V一枝独秀到如今的思域、XRV、 CRV三箭齐发，从投放新杰德与混动思铂睿，再到发布全新UR-V，一系列产品让东风本田更具市场竞争力。可以说，如今均衡合理的产品布局，已然让东风在“后CR-V时代”进入了更为全面的发展通道。

　　2） 新能源布局

　　2017年1月5日，东风本田思铂睿锐·混动上市，新车搭载本田i-MMD混合动力系统，百公里综合油耗仅为4.2升。这款车的上市，也拉开了东风本田在新能源领域的序幕。

　　根据本田2017年媒体沟通会上公布的消息，将推进电池等核心零部件的国产化车型价格也将有所下降。也就是说，未来东风本田推出的新能源车型，包括动力系统在内都有望采用全部国产形式生产。

　　7月上市的全新CR-V也将提供1.5T涡轮增压发动机与2.0升发动机+双电动机组成的混合动力系统。其中1.5T发动机最大功率142kw，峰值扭矩243Nm，匹配CVT变速箱。新车或命名为240TURBO，比同为1.5T 的思域220 TURBO更强劲。

　　三、聚合全价值链之力

　　成立初期，受制于供应商等原因，东风本田和行业内其他公司一样实施的是以产定销，但是2016年起，东风本田开始实施了“以销定产”的机制。陈斌波曾说过，东风本田一种基本的理念始终不变，就是不仅要保证自身的发展，而且要保证上下游，包括经销商、供应商在东风本田的发展过程中得到成长。

　　渠道方面，东风本田将强化营销基盘，2015年，东风本田经销商平均年销量970辆，2016年提高至1300辆，2017年目标是1500辆。预计2017年全国特约店达到470家，售后服务店达到71家，东本将继续销售网络下沉的步伐，并鼓励低成本建店，覆盖到低级别的空白市场以及主城区远郊区县。

　　四、企业优劣势分析

　　优势：

　　1、自新思域的热销起，东风本田告别cr-v单一车型打天下的模式，布局合理，均衡发展。

　　2、韩系、法系市场份额的回落，给了日系在华反击的好时机。

　　3、本田改变了过去在中国市场直接导入海外成熟车型的做法，专门针对中国市场开发全新车型，注重研发本地化，日系三强已经洗牌。

　　4、技术优势明显，产品定位独特。

　　5、在降低库存和渠道赢利这块高难度平衡木上闪展腾挪，东风本田经销商的库存系数2016年降低为1.3左右，企业库存系数为0.2， 90%的经销商都是盈利的状态。

　　劣势：

　　1、制造体系面临考验，产能不足成为掣肘销量的一大原因。

　　2、东本的逆袭，可以说是处在德系品牌较少导入的时间周期，近两年可谓是东本产品投放的密集期未来能否继续稳定发展还有待观察。

　　3、与广汽本田占据本田品牌较多销量主力车型不同，其产品多属于需要开拓的市场，这在一定程度上增加了市场团队的营销难度。

　　4、旗下产品的表现往往是冰与火并存。

　　机遇：

　　1、虽然大家都说不好新能源会不会成为下一个引爆的细分市场，但照目前节能环保的趋势而言，抓紧布局总归是能分食一杯羹的。

　　2、SUV市场持续火爆，SUV已经从结构性增长演变为需求性增长。东风本田的CRV XRV 以及今年推出的URV可谓是快准狠的成为销量推力。

　　3、随着乘用车普及水平的提升，三四线城市的追赶潜力大，是销量体量保证的关键。完善的经销商布局将助推东本朝着百万销量前进。

　　挑战：

　　1、中型轿车市场在萎缩，对于东本的中型轿车市场而言也是一大考验

　　2、从近期销量市场表现看，豪华车市场和自主品牌的市占率都在提升，这无疑压缩了中端品牌的生存空间。

　　3、东风本田的销量可观，但长期来看，缺乏高端品牌，未来的品牌溢价能力、品牌升级都会受到影响。

　　当然，2017以来一个体系健康的东风本田崭露头角：三足鼎力的新思域、CR-V和XR-V，与各具特色的URV、思铂睿、艾力绅、杰德等共同支撑起东风本田，正如陈斌波所说“东风本田最困难的时候已经过去”。

　　五、营销大事记

　　“对于车企来说，产品力是第一位的，营销力是锦上添花。”—陈斌波

　　2014年，东风Honda在上海发布了 “Stay ahead”—“志在先端”品牌行动口号，开始了由产品时代向品牌时代转型的发展新阶段。2016年，第十代CIVIC（思域）正式上市，为“志在先端”的品牌精神作出了完美诠释，宣告着东风Honda完成了由产品驱动向品牌驱动的过渡，正式进入了“全新的、有趣的、超酷的”品牌时代。

　　案例1：《一箱油1271.1公里，新思铂睿 锐•混动轻松挑战北京到上海》

　　作为东风本田的开年大作，2017年4月26日，新思铂睿 锐•混动“4.2L油决战大五环”即挑战五环路百公里比赛（4.2L/100km）正式打响，在不断刷新纪录的情况下， 2017年5月19日，新思铂睿 锐•混动，以“爱”为主题，在北京二十二院街艺术区启动，用两天的时间完成北京至上海1200余公里的长途考验。新思铂睿 锐•混动给大家带来了如此经济环保、充满乐趣和话题性的“情人节”，刷新的不是纪录而是认知。

　　案例2：“东风Honda CR-V 车主招募”

　　2004年，CRV正式进入中国，全面激活并引领城市SUV市场。上市14年来，不仅赢得了业内外人士广泛好评，最重要的是收获了超过150万忠诚“粉丝”的信赖，2017年6月8日起，“你好，老朋友！——东风Honda CR-V 车主招募”活动正式启动，全新一代CR-V全国寻找见证者。承载着车主的荣耀，全新一代CR-V依托本田最新科技结晶，又将为大家呈现出什么样的作品就更加值得期待。

　　案例3：赞助《男人装》十二周年

　　基于新锐时尚SUV的产品特性，东风本田对XR-V一直以来的营销动作也诠释了其定位。

　　2016年6月24日，东风本田赞助男人装十二周年庆暨“好奇心改变世界”颁奖盛典。盛典上，众多引领时尚潮流的明星大腕汇聚一堂，活动现场星光熠熠，而XR-V成为此次盛典赞助用车“火了一把”。 这也是继XR-V成为《我是歌手3》官方指定用车后，再次成为关注的焦，而XR-V的高销量也表明其成为品牌提升最大的赢家。

　　上市之前，XR-V赞助了时尚集团的COOLGUY活动，迈出娱乐营销第一步。2015年刚开年，XR-V成为《我是歌手3》的官方指定用车，延续其一直以来的娱乐营销路线，在紧凑型SUV市场走出了一条鲜明风格的个性道路。而2016年6月份与《男人装》的合作，同样是双方在品牌和精神层面的一次全新碰撞。返回搜狐，查看更多