广汽乘用车营销档案丨从产品走出去到品牌走上去

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之广汽乘用车篇：

　　一、概述

　　据官方公布的信息，广汽乘用车今年6月份销量43360辆，同比增长51.8%；今年前6个月总销量达250878辆，同比增长51%，目前已完成全年50万辆销量目标的50%。

　　数据来源：乘联会批发销量

　　从销量表现上来看，广汽乘用车比较重视SUV市场，2017年1-6月份广汽乘用车SUV销量占总体销量分别为96%、95%、95%、93%、89%、89%，其中GS4销量火爆，在今年各月均突破2万辆，在1、3、5、6月份更是突破了3万辆；GS8 3、4月份销量也突破了1万辆，表现出色。与SUV的火爆相比，广汽乘用车轿车销量表现则稍显平淡，作为广汽乘用车轿车领域的销量担当，传祺GA6在5、6月份突破了三千台，位列中国品牌中级车细分市场第一。

　　数据来源：乘联会批发销量

　　纵观广汽乘用车近年来的发展历程，一直坚持“自主创新不动摇”，广汽乘用车总经理吴松曾说过：“广汽乘用车造车的使命一方面是为国内消费者造出更好的车，还有就是让合资产品把在国内减掉的配置，重新再加回去” 。广汽“传祺”系列车型自2010年正式上市以来，销量从1.7万辆，到2016年突破37万辆，年均复合增长率达到85%，打造了行业瞩目的“传祺速度”。多年来广汽乘用车在产品研发、品牌建设、营销推广等方面勤恳耕耘，累积了深厚的经验，以下便从产品策略、品牌战略、营销事件等方面进行盘点。

　　二、产品策略

　　打造爆款产品

　　广汽乘用车目前主要有传祺GS4、传祺GS5、传祺GS8三款SUV车型和传祺GA3S、传祺GA5、传祺GA6、传祺GA8四款轿车车型，涵盖紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型车、中型车以及中大型车，产品覆盖面广，各级别车型细分市场定位明确。其中，广汽乘用车四款主力车型传祺GS4、传祺GS8、传祺GA6和传祺GA8。

　　广汽乘用车主力车型概览：

　　数据来源：乘联会批发销量

　　广汽乘用车在轿车与SUV领域都有比较完善的布局。从当前的销量数据上来看，SUV占据着广汽乘用车市场的主导地位。在2017年前6个月 250878辆的销量中，SUV车型占据了89%，其中爆款车型传祺GS4斩获了180753辆的优异成绩，同比增长19.9%，占据广汽乘用车1-6月销量的72%。

　　2017年SUV销量排行：

　　数据来源：乘联会批发销量

　　市场表现表明，，传祺GS4在2017年SUV累计销量中排名第二，超过途观、CR-V、昂科威等强劲合资对手，仅次于哈弗H6，但传祺GS4已经在哈弗H6面前站稳了脚跟，对创造紧凑级精品SUV市场的先入者长城形成了强大的挑战。若不是因为传祺起步较晚，产能规模和渠道数量于长城相差较远，传祺GS4的表现恐怕还能再进一步。

　　此外，传祺GS4不仅在国内市场风生水起，2016年下半年，传祺GS4相继在巴林、尼日利亚上市，进一步开拓和深耕中东和非洲市场。可以说传祺GS4的成功为广汽乘用车的销量与口碑赢得了双突破。

　　“品牌向上”高端化战略全面发力

　　高端产品是中国品牌多年来的短板。传祺GS8对于传祺的意义毋庸置疑，提高利润率是其一，最最重要的是品牌升级。在广汽传祺只有GS4一款主力销售车型这一个独苗的时候，追求品牌向上的GS8 却单刀直入，直接闯入了自主品牌的“禁区”——20万元级别，向该级别的7座SUV“大佬”汉兰达、锐界发起了挑战。

　　传祺GS8与主要竞品车型对比

　　数据来源：乘联会批发销量

　　传祺GS8自2016年10月上市以来就取得了不俗的销量表现，2017年1月份更是以9418辆的傲人成绩超越福特锐界，一下跃升至20万元级别中大型7座SUV细分市场排行榜第二的位置，形成了与汉兰达、锐界三足鼎立的局势。传祺GS8的热销突破了中国品牌20万元价格天花板，成为真正能与合资抗衡的中国品牌高端SUV，这对于中国品牌来说是一座重大的里程碑。

　　传祺GS8能获得如此好的销量表现并非偶然现象。和以前消费者只注重外形、内饰、空间这种表面维度不同，现在的消费者对整车品质、舒适程度、售后服务等方面的要求越来越高，这也导致逆向研发“拿来主义”道路越来越走不通；在2016年合资品牌被自主品牌纷纷“逆袭”之后，为了能更好的笼络住市场，合资品牌纷纷下探，这造成20万元价格区间竞争变得更加激烈，中国品牌要站稳脚跟，必须依靠世界级的体系能力、创新性的产品设计、过硬的产品品质和对消费市场的深刻洞察。

　　广汽乘用车作为中国车企的后起之秀，自诞生起即坚持正向研发。作为广汽传祺向高端化转身的重要车型，GS8基于品牌最高级C级平台打造，无论在动力总成、豪华配置方面均处于传祺所有车型最高水准，这也带给传祺GS8可以媲美合资的品质。

　　随着公车改革的落实，以及国家对中国品牌向上发展的鼓励，自主品牌高端化成为了国内车市的一个大趋势，众多自主品牌开始实施高端化战略。但是很多自主高端旗舰车在定位上比较尴尬，一定程度上缺乏自主创新，所谓借鉴的东西太多。传祺GA8的诞生则标志着广汽乘用车率先完成了中国品牌C级产品布局，开创了中国品牌高端突破新时代。

　　传祺GA8高原创度的设计不仅自成一派，并且完美将中国元素和国际主流审美相结合，展现了“中国人造世界车”的气魄。并且在技术上也有极高的原创，搭载自主研发的发动机，性能表现不俗。在最受非议的定价方面，传祺GA8选择了一步到位，在不输合资车的品质保障下，更合理的价格无疑是GA8的最大竞争力。

　　中大型车5月销量排行榜

　　数据来源：乘联会批发销量

　　传祺GA8在6月份售出了570辆，在6月份中大型车销量排行中挤入前十，位列第九名；在中国品牌中大型车销量排行中位列第二名，仅次于众泰Z700.不过考虑到价格因素，传祺GA8已经成为中国品牌高端轿车首屈一指的存在。

　　发展电动化与智能化

　　电动化与智能化在当前已经成为各家企业的宣传重点，在这个越来越突出汽车个性的时代，传统车企要想寻找更稳定的出路，需要打造适合市场年轻化需求的产品。按照工信部发布的《国家车联网产业标准体系建设指南（智能网联汽车）（2017年）》征求意见稿，到2020年我国初步建立能够支撑驾驶辅助及低级别自动驾驶的智能网联汽车标准体系。到2025年，将系统形成能够支撑高级别自动驾驶的智能网联汽车标准体系，促进智能网联汽车发展。

　　作为中国大型汽车企业集团，广汽集团积极响应国家“绿色发展”的号召，将新能源汽车的发展提升至战略高度并积极布局，提出了未来五年的总体发展战略——“1513”战略，即在秉承“内部协同创新、外部开放合作”的发展原则基础上，完成1个目标、夯实5大板块、突出1个重点、实现3大突破，全方位提升核心竞争力，实现可持续发展。

　　广汽传祺是广汽集团实施新能源战略的核心载体，近年来在核心技术和市场中取得重大突破，加大研发生产及市场投入，初步完成新能源产业链布局，突破电池、电机、电控、机电耦合和系统集成等五大关键核心技术，形成插电式PHEV（增程式REV）/纯电动EV三大新能源车型平台和系列产品。

　　在2017北美车展中，广汽传祺将自身新能源产品做了一次全球化的展示：将全球首发“纯电动新能源SUV”GE3、插电式混合动力跨界概念车EnSpirit两款重磅新车型。同时，具备全球领先水准的新能源动力总成GMC变速箱+1.5ATK 发动机也将同台展示，集中展示广汽传祺在品牌高端化、新能源和智能网联等方面的创新成果。这次北美车展广汽传祺是唯一参展的中国汽车品牌，同时也是北美车展百年历史上首个进入主会场的中国汽车品牌。

　　三、品牌战略

　　广汽乘用车历史上的“里程碑”

　　2008年7月份，广汽乘用车有限公司正式成立。回首广汽乘用车近十年来的点滴发展，有几个里程碑式的历史事件应该被铭记。

　　一是在2010年4月份北京车展上，广汽乘用车发布了全新品牌logo及首款车名称“传祺”，这款车于当年12月正式上市，开启了广汽乘用车的“传祺时代”。

　　二是在2015年12月，广汽集团第二次参加北美车展并首发了全新紧凑型SUV传祺GS4，这款车刚一诞生就成为了“爆款车型”，从上市到跨入“50万辆俱乐部”，传祺GS4仅花了22个月就完成了此项壮举，成为主流中级SUV市场最快突破50万销量大关的明星车型，创中国品牌同级产品销量增速奇迹！

　　第三个里程碑则是广汽传祺GS8上市，定价16.38-25.98万元的GS8向20万元级别这一中国品牌死穴发起冲击，正式挑战合资车型，并在20万区间7座SUV站稳脚跟，与汉兰达，锐界等“老江湖”行程三足鼎立趋势。2017年5月15日上午，随着一台白色四驱版GS8下线，广汽传祺迈进“百万时代”。这几次里程碑事件也推动着广汽乘用车成为中国汽车品牌的龙头行业。

　　打造世界级中国品牌

　　2017年是广汽成立20周年，也是广汽集团全面落实“十三五”的关键之年和“品牌升级年”。广汽集团将通过技术升级、产品升级、产业升级的全方位品牌升级行动，加强品牌建设，提升核心竞争力。广汽乘用车的发展目标是打造世界级的中国品牌，成为产销研全球化的国际企业。力争到“十三五”期末，广汽品牌成为中国汽车行业的名优品牌，具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌。

　　在中国的“一带一路”的倡议的背景下，广汽乘用车正在加快海外市场产品升级，以中高端产品切入市场。在“先树品牌、再增销量”的海外战略指引下，广汽传祺目前已在中东、东南亚、东欧、非洲、美洲等地的14个国家成功布局，初步构建起全球销售网络和服务体系，在海外市场取得阶段性突破。广汽乘用车正在实现从产品“走进去”到品牌“走上去”。

　　此外，作为中国汽车高端制造的代表，日前广汽传祺正式入选央视国家品牌计划，将借力国家级平台，代表中国参与全球商业竞争和文化交流，全面展示中国品牌的力量。

　　四、渠道布局

　　（截止今年6月底，共有经销商470家，预计年底将达到520家）

　　至2016年9月，广汽传祺在全国已经有400家经销商，预计2017年底经销商数量将超过500家，超过90%的经销商能实现盈利。传祺经销商以每月十几家的速度推进。推进线下渠道的同时，广汽传祺也在积极推进电商的布局，广汽乘用车曾与某知名汽车网站签署战略合作，双方在销售模式和促销活动等方面展开深度合作。

　　2016年9月28日，广汽集团旗下自主品牌项目——广汽杭州改造项目正式开工活，随着广汽杭州改造项目正式启动，广汽将全面布局长三角经济区，并巩固华东、华北市场。至此，广汽形成覆盖华南、华东、华中、华北和西北市场的大自主布局，进而辐射全国，形成了广汽自主品牌业务共享资源、多点协同的整体发展格局。这样的格局将对目前热销的传祺GS8、GS4等明星车型的销售起到强有力的助力作用。

　　五、全年营销事件盘点

　　汽车市场迈入极大丰富时代后，汽车产品作为曾经高不可攀的消费品，如今早已是“飞入寻常百姓家”，伴随而来的问题是，产品同质化竞争严重，这时候，营销就变得空前重要。对于广大车企而言，拥有竞争实力的产品仅是第一步，在高度市场化的大背景下，营销策略对于产品销量的提升起到了至关重要的作用。广汽乘用车在中国车市取得的优异成绩，与自身优秀的营销策略息息相关。我们就来看看作为自主品牌的广汽传祺在营销上都放了哪些“大招”。

　　善用“口碑营销”，打造爆款产品

　　作为国产自主品牌广汽传祺来讲，在品牌发展中遇到的来自消费者最多的问题就是消费者对于国产品牌的不认可，对于国产产品品质的不信任。在这种前提下，广汽乘用车是如何运用口碑营销来打消消费者心中疑虑的呢？

　　在品牌推广和营销形式上，广汽传祺为GS8制定系列营销方案，不仅诠释其“旗舰级豪华大7座SUV“的市场定位，还要使“为征服而来”的传播口号深入消费者内心。广汽传祺携手最具人文关怀的名导演贾樟柯，展开对“征服者”的多角度演绎。贾樟柯亲自执导传祺GS8上市广告大片，传祺GS8“为征服而来”的精神也感染了浙江卫视《我们十七岁》栏目组，成为节目拍摄官方指定用车。

　　2016年11月21日，广汽传祺与贾樟柯合作制作的大型纪录片《我们的传奇》正式上线，各领域十大名人展示在各自领域的“征服”历程。

　　凭借贾樟柯和《我们十七岁》的营销，传祺GS8关注度直线上升，成为车界“网红“。在节目中通过林志颖、华少等明星对GS8高品质的口碑的传播。传祺品牌美誉度攀升。在名人、娱乐明星与传祺GS8的共同演绎下，形成了裂变式的传播效应。广汽传祺在网络上曝光度空前，品牌形象在一线城市精准传播，在二三线城市也产生了良好的口碑，传祺GS8的高端产品定位和超越同级的产品价值也更加深入人心，广汽传祺的高端、国际化的品牌形象变得更为清晰。此役过后，汽传祺引领中国汽车品牌向上的作用，得到业界和社会的充分认可。

　　很多国内消费者都认识了GS8——一台能与与汉兰达、锐界构筑大7座SUV市场三强鼎力格局的中国品牌车。

　　创意十足的跨界营销 吸引年轻消费群体

　　2017年6月，广汽传祺牵手腾讯游戏欢乐斗地主，玩了一波趣味十足的跨界营销，美女主播与传祺车主同台竞技争抢“赌神”荣誉，同时启动“广汽传祺杯欢乐斗地主全国锦标赛”，线上+线下9大城市共同遴选最会玩的老司机，“吸睛”百万。

　　此次广汽传祺和欢乐斗地主打造的线上发布会，在分析了两个品牌的价值理念下，采用当下年轻群体较为喜爱的直播形式，为玩家提供了一场有趣且有多重大奖可享受的盛宴。发布会上，当红网络美女主播陈潇化身车模演绎广汽传祺GA6亮点，同时和网络主播“搭讪小霸王”怀念、斗地主资深老司机现场展开“斗地主争霸赛”。牌局间隙，主播还与围观粉丝进行互动，以抽奖形式为其送出多份精美礼品，各大直播平台粉丝反响热烈。据透露，直播发布会总观看人数达315.6W。发布会结束后，广汽乘用车启动“广汽传祺杯欢乐斗地主全国锦标赛”。此赛事不光吸引了广大玩家用手机线上挑战赛，在北京、上海、武汉、西安、成都、沈阳、深圳、东莞、广西、河南九大城市，还吸引了不少斗地主爱好者前来参加线下挑战赛。

　　此次“广汽传祺杯欢乐斗地主全国锦标赛”跨界营销，线上直播引话题发酵，线下赛事吸引粉丝角逐冠军赢大奖，通过新颖的合作方式和有趣的活动，充分发挥了传统汽车行业与新兴手游行业间的协同效应，深度挖掘了目标消费群体的内在需求，取得了相当好的传播效果。

　　玩转公益营销 彰显企业社会责任

　　能力越大，责任就越大。广汽乘用车作为中国品牌中首屈一指的领军人物，也承担着相当大的社会责任，在践行社会责任，热衷公益事业的同时，广汽乘用车将自己的所作所为进行传播，一方面可以呼吁更多车企，更多中国品牌加入到公益事业的道路上来，一方面也可以传播自身品牌在公众中的美誉度，为自身品牌形象增值加分。

　　缘结三江源，传祺添彩美丽中国

　　生态环境保护离不开国家层面的顶层设计，更离不开每一个社会参与者的共同努力。正是基于这样的认识，2016年11月，三江源国家公园管理局、广汽传祺和世界自然基金会在京联合启动了“诞生在三江源－国家公园创行”项目，并签署了至2020年的战略合作框架协议.在今年两会开幕前夕，广汽传祺在青海省西宁市正式向三江源国家公园管理局交付了由传祺GS8和传祺GS5 Super组成的巡护用车。这标志着广汽传祺在参与首个国家公园建设的过程中迈出了实质性的一步，并将为当地生态保护工作全面护航。

　　2.“传祺羚羊车” 在高原上奔跑 送教四年近5万名师生受益

　　2016年 10月24日，青海省贫困县高原流动教学车（羚羊车）公益项目（以下简称“羚羊车”公益项目）表彰大会暨第三期项目启动仪式在西宁市胜利宾馆举行，青海省教育局副厅长薛建华、深圳市社会福利基金会理事长麦庆泉、广汽乘用车公司副总经理梁伟彪等领导出席了活动。四年间，传祺“羚羊车”在高原上奔跑，在西宁市湟中、互助、乐都、湟源四县区共行驶124320公里，先后到570所学校开展送教下乡活动，实施送教活动3264课时，使近5万名师生受益。

　　结语：广汽乘用车已经成为中国品牌车企中首屈一指的存在。最让广汽乘用车骄傲的不是销量上的高歌猛进，而是“广汽传祺”这个品牌不断向上，甚至在某些细分领域已经可以跟合资车企“掰手腕”。“产品是船，营销是帆”广汽乘用车正是坚持产品品质和营销推广一起抓，才形成了近年来迅猛发展的局面。返回搜狐，查看更多