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优化消费结构“金字塔“ 奥迪挖掘细分市场

//www.workercn.cn 2015-06-03 07:26:00 来源:中国经济网 王婵 

  综合外电报道,由于中国豪华车市场需求下降,奥迪想要通过丰富车型的方式来增加在华销量。

  大众豪华车高管表示,中国市场疲软导致其在华的两家工厂产能利用率降低,并影响了包括A6 L在内的主打车型的销售。

  奥迪认为,当品牌将注意力转向更细分的市场时,可能会获得更大的市场份额。然而风险依然存在,近期各种折扣优惠仍未能抵挡销量的下降,这意味着相比利润率,高端品牌会更加依赖销量。奥迪高层在五月份于上海举办的亚洲消费电子展上,肯定了宝马曾在3月发表的悲观言论:中国汽车行业高利润时代结束了。

  人们曾以为中国汽车市场是个例外,但现在看来,“这个市场越来越平常了。”奥迪销售总监卢卡·德·梅奥(Luca de Meo)在谈及中国汽车行业在经历高利润之后,回归常态时说。

  与世界其它地区不同,中国汽车行业曾长期处于卖方市场,即供不应求。提高产量以及平衡厂商和经销商之间的关系曾是最大的难题。而那时由于需求量猛增,即使车型更新缓慢,卖车也非常容易。

  奥迪高层现阶段提出的“生命周期管理”——是对加大折扣力度或增加免费配置的一种委婉说法。“对于我来说,转折点是在2012年第一季度,奔驰S级大幅折扣时。” 奥迪(中国)企业管理有限公司总经理冯德睿说。

  奥迪的销量自2007年以来增加了近6倍,去年达到58万辆,稳坐高档车中国销量第一宝座,打败对手宝马和奔驰。中国也是奥迪最大的市场,超过排名第二的德国市场的两倍。2009年的汽车销量增长是由于当时政府推出大规模经济激励计划,以刺激国内消费,维持就业,应对全球金融危机造成的出口急剧下降。

  从今年开始,奥迪每月的增势已经放缓,从1月份的15%下滑至四月份的0.2%。奥迪公司曾预测2015年销量将超过60万辆,意味着仅3.6%的增长。奥迪拒绝进一步预测具体数据,称其主要目标是继续增大其在华市场份额。去年中国高档车销售168万辆,奥迪占三分之一。

  与欧洲市场见到的情况类似,一种细分车型的增长,在某种程度上来说,是以牺牲更多主流车型为代价的。尤其是对于年轻消费者,相比于购买一款中型车,可能更倾向于选择一款紧凑型高档车,比如去年开始国产的A3 Sportback。

  奥迪高层预计中国高档车如A6 L销量份额将向高档小型车转移,随着人们财富水平的提高,汽车厂商的目标客户由收入10万元(约合1.5万美元)转向收入23万元(约合3.5万美元)的家庭。

  通常来讲,大多数品牌在市场中,会有一个像金字塔一样的层次划分:销售额最大部分来自微型车等低端车;每升高一个级别,销量就下降一些。然而在中国,情况却恰恰相反。据奥迪统计,在成熟的汽车市场,A6和A8的销量占大约35%-40%,而在中国则占到45%-50%。

  冯德睿称,虽然奥迪两个工厂的产能利用率下降,但塞翁失马,焉知非福。他曾提出,当一个工厂始终超极限运作时,副作用就出现了。“看到这个局面我并不沮丧。我们以前会连续生产13天,只用一天时间维修和维护设备,这样可能导致质量问题。”

  奥迪目前正在一汽大众合资工厂生产6种不同车型。在佛山工厂生产A3两厢版和三厢版,长春工厂生产A6 L、A4 L轿车,以及SUV车型Q5和Q3。这给奥迪带来更大的价格竞争力,使其在中国市场占据很高的销量份额。大约400个4S店去年售出的58万辆奥迪中,50万辆来自中国本土生产,8万辆来自进口车型。相比之下,奔驰2014年在华售出的28万辆汽车中,只有一半是在中国生产。

  “中国城市化进程的一个关键作用是中产阶级的增加。” 冯德睿说,“这将是驱使高端市场份额由目前的9%上升到未来成熟市场13%-15%的因素之一。”(中国经济网汽车 王婵编译)

编辑: 姜曼

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