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中工车评:瑞虎8仍难逃“高开低走” 奇瑞深陷布局混乱的泥潭

2018-05-09 10:00:54  来源:中工网

  中工网讯(安国臣)瑞虎7是奇瑞汽车旗下的当家SUV车型之一,不过进入2017年后瑞虎7的市场表现一路下坡,2018年更是一蹶不振,而瑞虎8的上市似乎又让奇瑞看到了新的希望。对于奇瑞来说,瑞虎8不仅是SUV产品的后备力量更是品牌形象再次树立的希望。

  纵览过去,每次推出新产品奇瑞汽车都对其寄予厚望,似乎每次新产品的上市都是奇瑞汽车发展里程碑上的新篇章。俗话说“有志者立长志,无志者常立志”,那么奇瑞汽车究竟是何许人也呢?

  缺乏明星产品支撑 销量“高开低走”成常态

  随着市场的逐渐饱和,汽车消费从高速增长转向了稳健增长,根据中国汽车工业协会公布的数据显示,2018年国内第一季度汽车总销量为718.3万辆,同比增长2.8%。在微增长的大环境下,奇瑞汽车第一季度的销量却同比下降8.9%,瑞虎和艾瑞泽车系累计销量仅为10.93万辆,其中销量最高的3月份也仅卖出了4.25万辆。

  究其原因,虽然奇瑞汽车旗下的车型产品并不少,不过并没有一款严格意义上的明星产品对整体销量和其他产品销售起到支撑和带动作用。考虑到车型研发周期、市场销量逐渐攀升等因素,其实这场竞争2015年就已经开始了,不得不承认奇瑞在起跑线上就已经掉队了。

  2015年下半年开始,以吉利博越领衔,传祺GS4、荣威RX5等为主力军,一大批自主品牌车型在外观设计、技术动力、品质管控和工艺水平上呈现爆发式的集体拉升,并受到了市场的一致好评和认可。

  统计数据显示,今年3月份,吉利汽车销量为12.1万辆,同比增长38.82%,其中,吉利博越贡献了2.2万辆的销量;广汽传祺销量为5.3万辆,同比增长25.34%,GS4作为销售主力售出了2.52万辆;上汽荣威RX5的销量也达到2.2万辆。在明星车型的带动下,吉利、传祺、上汽的销量均跑赢大势。

  当然也有人认为一个品牌过度依赖一款车型的发展模式并不均衡,不过对于需要崛起机会的自主品牌来说,明星车型的带动是十分必要的,通过量的积累实现口碑效应,最终实现品牌的成长。

  反观奇瑞,除了艾瑞泽5在3月以1.1万辆的销量收关之外,其他车型均没有亮眼的表现。尽管有着雄厚的研发实力,不过在向市场转化、迎合市场需求上奇瑞汽车似乎还没有找到门路,这似乎也成为了奇瑞总是出现“叫好不叫座”的原因,往往是新车上市半年到一年销量很好,随后出现断崖式下跌。没有一款可以依靠的车型,成为奇瑞汽车发展中最大的绊脚石。特别是号称奇瑞进入战略2.0时代后,由国际化团队倾力打造的专业SUV平台——T1X平台所生产的瑞虎7和瑞虎5x都没有实现爆款,这对奇瑞汽车来说无异于雪上加霜。

  难以摆脱廉价形象 瑞虎8向上突破不乐观

  销量数据既是汽车厂家销售成绩的统计表,也是消费者对汽车品牌认知的晴雨表。统计数据显示,3月份奇瑞品牌旗下的多款车型销量都有了一定幅度的提升,其中艾瑞泽5的表现最出色,销量为11177辆;紧随其后的是瑞虎3,以9071的销量排在第二;其次是瑞虎5x,终端销量为7359辆。作为奇瑞汽车重点车型的瑞虎7,销量只有2181辆。

  通过对比不难发现,作为主销车型的艾瑞泽5和瑞虎3,其售价区间均为5-10万元。而随着价格区间的上升,销量成下降趋势,这说明低价格依然是消费者选择奇瑞汽车的首要因素,高价位高端产品的市场接受程度较低。瑞虎5x与瑞虎7同样出自T1X平台,在产品特性和定位没有太大差异的情况下,售价更低的瑞虎5x比瑞虎7的月销量高出5000多辆,再次证明了这一点。

  从命名方式上看,刚刚上市的瑞虎8的定位会略高于瑞虎7,而9.88-14.28万元的售价区间也将原来瑞虎7的起步价格提高了2.5万元,也宣告着瑞虎车型正式进入10-15万元的售价区间。不过以目前的情况来看,没有爆款车型为积累口碑打Call,品牌形象是否足以支持奇瑞向更高层级迈进仍然是个问题,瑞虎8远期市场前景并不乐观。

  市场布局毫无章法 产品投放无法形成合力

  如果说自身产品力不足导致无法在市场竞争中占优是奇瑞无法向上突破的原因,那么缺失长期的、系统的战略规划,产品属性重叠无法在市场竞争中产生合力才是本质原因。

  瑞虎8是与瑞虎7采用相同T1X平台的全新SUV产品,被视为今年的重要车型,实惠的价格以及7座的定位本应该迎来掌声一片,不过从产品布局上来看它却是非常失败的。首先定价上,它与瑞虎7的售价区间过于重叠;其次,瑞虎8的卖点为7座不过5座车型仍然推出了7款,功能性方面不免与瑞虎7发生冲突。这些都为瑞虎7的销售制造了不小的困难。另外,瑞虎8被视为瑞虎7的7座版,产品属性上也无明显特色,中型SUV的定位显得有些不伦不类。相比广汽传祺GS7与GS8两兄弟组成的组合拳,奇瑞的产品策略依旧停留在过去单打独斗的模式下。

  除此之外,为了缓解瑞虎8对瑞虎7带来的冲击,瑞虎7加大了优惠力度,优惠幅度从此前的1万元提升至1.2万元左右,随着未来瑞虎8排产数量的提升瑞虎7还将会进一步降价。而这种自贬身价的做法无疑会让瑞虎7的车主失望,特别是对二手车交易价格产生影响,会降低消费者对品牌的信任度,与提升品牌形象的初衷背道而驰。

  瑞虎8产品投放只是奇瑞战略布局混乱的一部分,产品冲突奇瑞已经不是第一次了。当年,E5、E3以及风云、旗云系列车型热销之际,奇瑞却自废武功推出艾瑞泽品牌车型。尽管当时正向研发的口号喊得此起彼伏,不过艾瑞泽7并没有大红大紫,直到2016年和2017年艾瑞泽5的连庄才为其挽回些局面。原本应该作为高阶产品进行品牌突破的艾瑞泽不得不自降身价,用艾瑞泽5和艾瑞泽3支撑营销。

  定位模糊在SUV上同样也存在,瑞虎5与瑞虎7的定位同样存在重叠现象,无论是目标人群、产品尺寸以及售价区间均存在重叠现象。从产品命名而言,瑞虎7本应该是瑞虎5的更高级别产品,但事实上瑞虎7更像是瑞虎5的全新一代产品。奇瑞一直没有真正的、长期的产品战略,各车型产品各自为战情况严重。

  总结:尽管瑞虎8迎合了目前7座车型的市场需求又给出了极富诚意的价格,但无论空间、动力配置还是价格水平都没有亮点可言,只是随行就市的推出了一款各方面看上去还不的7座SUV,或许又将成为一款“叫好不叫座”的产品。究其根源,是产品缺乏系统性的规划,造成现有价格区间产品重叠,内耗严重。而明星爆款车型的缺失更是导致销量支撑不足,品牌向上乏力的主要原因。奇瑞的当务之急是痛定思痛,结合自身情况制定出完整的、系统的市场规划,走出单打独斗甚至是产品间互相掐架的死循环。

编辑:安国臣

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