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拿什么提升自主品牌尴尬的保值率?

2020-07-08 08:58:00  来源:中国经济网

  最近,刚刚换车的两位朋友不约而同地向记者感慨,买车一定要看保值率。田女士告诉记者,她开了十年的丰田锐志竟然置换了8.6万元,残值率相当于33%,而另一位因家中喜添新丁而不得不换车的韩先生则连连抱怨,开了三年的“自主神车”,配置现在看还不算过时,而且使用保养都很精心,却只卖了6万元出头,相当于购车价格打了五折。

  纵观当前自主品牌无论是质量还是配置均有质的飞跃,但在换车环节,保值率不高的短板却凸显出来。到底,自主品牌该如何提升略显尴尬的保值率?

  车商缘何不爱碰自主二手车

  2014年,自主品牌挖掘到紧凑型SUV这片市场“蓝海”,并通过对功能配置的全面升级,实现了与合资产品的错位竞争,同时借助这一细分市场实现了品牌力和产品力的跃升,逐渐获得了消费市场的认可,开启了布局更大尺寸SUV以及更高级别市场的探索。

  但随着近年新旧车市场动能的切换,一个值得关注的现象是,自主品牌在二手车市场的“主场优势”似乎并没有体现出来,很多自主二手车的价格比同等新车指导价、同等使用条件、同等年份的合资二手车更低,而作为个体二手车商,一些商家并不愿意收售自主品牌二手车。“自主品牌新车的售价普遍偏低,二手车贬值也比合资产品更多一些,利润空间比较小。”北京二手车商吴先生告诉记者,购买5万~10万元二手车的顾客比较“难伺候”,一方面他们对价格的敏感度更高,另一方面这个价位的二手车一抓一大把,单车利润很低。除非有着急出手的车主,收车价格低一些会有利润空间。那些收购价格较优的自主二手车虽然能卖上价,但压在手里的时间也普遍比合资二手车要长。

  “国内消费者仍未摆脱‘车代表面子’这个思想,很多人将自主品牌作为家庭第一辆车,在换车时就会选择合资、甚至进口品牌的产品。而自主二手车在这方面就很吃亏,好比12万元能买一辆2017年上牌、行驶1万余公里的奥迪A3,那么很多人就不会选择花10万元买2019年上牌、行驶1万余公里的吉利博瑞。”吴先生开玩笑地表示,“当你的朋友知道你买了辆二手车,还是自主品牌时,多半会问一句‘哥们儿,最近是不是缺钱?’”

  独立第三方汽车数据服务平台精真估的统计数据也印证了吴先生的说法。精真估副总裁潘磊说:“根据精真估获取的数据源看,自主品牌二手车的在线量占比大概在20%左右,这从一定程度上反映出自主二手车的市场销售占比。”中国汽车工业协会的最新统计数据显示,今年1~5月中国品牌乘用车市占率为37.1%,而自主品牌在二手车市场的交易情况远比新车市场更差。潘磊表示,“对车商而言,选择车型有一定讲究,最重要的就是品牌畅销和高保值率。”而据吴先生讲,除了哈弗H9、传祺GM8这类在更低价位区间的同品类中竞品相对较少的产品之外,他们很少会收售同质化较高的自主二手车。

  自主二手车差在哪儿

  由于消费者对自主二手车的兴趣不高,所以在保值率方面,自主二手车也相对处于弱势。精真估的6月中国汽车保值率报告显示,在三年车龄保值率排名前十榜单中,排名第一的合资品牌是丰田系,为75%,排名第十是东风悦达起亚,为60.8%;自主品牌排名第一的是上汽通用五菱,为65.9%,排名第十的是一汽奔腾,为58.7%。可见,在合资阵营,热销产品与其他产品的保值率相距悬殊,但在自主品牌阵营中,产品保值率的差距却相对较小。

  品牌力无疑是掣肘自主二手车价格的一个重要因素,但除此之外,还有什么因素致使自主二手车卖不上价?吴先生认为,作为个体车商,自主二手车不好出手是一方面,另一方面则在于自主产品较多的小毛病和较高的故障率。“从新车层面看,自主产品在配置和参数上都已达到合资水准,甚至有些功能超越了合资产品,但在二手车市场比的不是谁功能多,而是谁毛病少,易于保养维护。”吴先生表示,二手车普遍存在一些小毛病,比如小到刮擦、漆面开裂,大到功能故障、底盘功能件生锈等,对于外资二手车来说,一些问题可能是因车主使用而产生的个例,但对自主二手车而言一些问题可能就是“通病”。

  “影响二手车保值率的因素很多,甚至低速碰撞的维修价格也算一项,但最关键的因素我认为有两个——市场保有量和产品品质。”资深汽车知识专家唐志军举例说,“大众品牌的保有量不低,但在二手车市场上保值率不如本田,因为其发动机、变速器的可靠性较低;相反,高质量的小众产品也未必能卖上价,因为其零部件不好找、维修成本较高。”唐志军表示,虽然如今“花里胡哨”的配置越来越多,但汽车底盘、发动机、变速器仍然是决定车辆整体价格至关重要的“三大件”。

  “自主品牌二手车卖不上价,很大程度上还是‘基本功’不够扎实。别看自主产品近两年在很多方面实现了快速提升,但在‘三大件’的研发上仍然落后于合资品牌。所以,自主产品在市场竞争中,更愿意将电子配置、智能化科技作为卖点,而这恰好切中了当前消费者的偏好。”唐志军认为,这种错位竞争的确给自主品牌在新车市场中争取到了一定优势,但从二手车市场的角度看,这些电子化配置反而是致使车辆加速贬值的因素之一。“如今电子配置的更迭非常快,很多汽车产品的车机硬件系统一年要换几次,每一次更换都会让前一代产品有所贬值。同时,电子配置多了,车辆可靠性会降低,随着硬件老化、系统升级,无论哪个模块出故障车主都需要去修。”唐志军表示,之所以一辆十年车龄的丰田锐志还能卖出近9万元,是得益于其出色的机械品质,那些收音机、CD等功能早已经没有价值了。“这就好比单反相机的镜头永远比机身更保值。”唐志军说。

  自主二手车可借鉴新车“打法”

  诚如唐志军所言,自主品牌在“三大件”方面看似取得了较大突破,尤其不少自主车企宣称在发动机、变速器参数上已追赶上很多合资产品,但消费者在使用中还是能够感受到二者之间的差别。“账面参数不低,但发动机动力明显偏弱;变速器技术含量不低,但使用时顿挫感较为明显;悬架看似是成本更高的多连杆,但底盘结构件竟然生锈……这些都是自主产品需要解决的痛点,虽然这些指标在消费者选购新车时的权重,因考虑因素的增多而略有下降,但到了二手车市场,这些仍是最关键的考量因素。把这个短板补齐,将产品可靠性提升,自主二手车的保值率才有望提升。”唐志军说。

  在吴先生看来,自主二手车要想提升保值率,需要形成产品差异化并提升市场流动性。“各个品牌的紧凑型SUV太多了,都是2.0T+7DCT动力组合,都有自适应巡航和车联网,还都卖差不多的低价,很难在市场中拓展生存空间。而H9和GM8则是差异化的成功案例,依靠较好的新车口碑和产品品质,以及相对空白的市场空间,给自己争取到了一席之地。”吴先生表示,关于自主二手车的市场流动性提升,还需要消费者对产品认知有所转变,这个过程是我国消费者认识汽车产品的一条必经之路,自主品牌要做的就是发掘消费者日常用车的最基本需求,并长期做好宣传和服务,回归“平平淡淡才是真”。

  潘磊也认同差异化的竞争策略,他说:“根据精真估2019年度的中国保值率报告数据,自主品牌中保值率超过合资品牌平均水平的只有上汽通用五菱和宝骏,二者值得借鉴的策略是与合资品牌做了差异化的功能区分,其实用性、功能性以及价格空间避开了同质化竞争的正面战场,尤其适合四五线城市以及农村市场的需求。”与此同时潘磊认为,自主二手车可以借用新车市场的“打法”,以更高的性价比取胜,自主定价低的新车能够抢夺合资品牌的份额,在二手市场上同样是价格低的车型热销。

  此外,潘磊还提出,二手车市场和新车市场的部分共性,如油耗低的车型在新车市场和二手车市场同样热销,且保值率高;经销商网络覆盖更广的品牌,新车和二手车同样热销等。他还建议,自主品牌在新车市场应减少直接降价,而是采取间接降价方式,比如送保养、美容装饰等,并加大对厂家二手车布局的重视,持续优化回购政策等,增加经销商做好二手车业务的积极性。

编辑:高子惠

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