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斗不过日系干不过自主 北京现代还能买了吗?

2020-01-10 08:48:19  来源:中国新闻周刊

  年末将至,如果不出意外的话,北京现代在年初立下的90万年销量flag,怕是要倒了。在整体市场遇冷,韩系车市场更冷的情况下,北京现代有望在今年迎来年销量目标的连续第三次下降。
        根据乘联会统计数据,11月,北京现代销量为5.54万辆,同比下滑16.7%。今年前11个月,北京现代累计销量为62.37万辆,同比下滑5.4%,仅完成90万年销目标的69.3%。目前来看,如果北京现代要想完成年初定下的目标,则需要在12月卖出16万辆以上的汽车,单月月销量达到2019年平均月销量的3倍以上。


  就生产产能而言,北京现代五个工厂的年产能为165万辆,在全年产能利用率不足50%的情况下,北京现代的营收情况不容乐观。从韩国现代汽车集团公布的财报数据来看,北京现代在今年第三季度的应收值为166亿元人民币,营业亏损约为7.55亿元。
        在部分业内分析人士看来,北京现代的销量下滑原因除了与其缺少竞争力的产品线构成联系紧密之外,还与其“不进则退”的品牌溢价能力有关。
        产品多而不精
        从产品构成来看,北京现代的传统燃油轿车产品线共有10款产品,包含小型车、紧凑型车、中型车等多种车型,可充分覆盖5-23万售价区间的多种细分市场;传统燃油SUV产品线共有5款产品,包含小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等多种车型,可覆盖10-28万售价区间的多种细分市场。在小型车到中型车的市场范围内,北京现代的产品线可谓是多且全。然而,无论是整体市场份额占比较高的轿车市场还是已连续火热多年的SUV市场,北京现代均缺少哈弗H6、丰田卡罗拉一样的“现象级”车型。
        在售价低于8万的小型车细分市场,北京现代的旗下产品主要有悦纳一款车型,在动力仅搭载1.4L发动机,变速箱仅搭载5挡手动变速器和4AT自动变速器的情况下,车辆“三大件”配置明显落后于自主品牌。对于以颜值和配置为主打的自主品牌而言,8万以下细分市场可谓是其主打市场。仅凭“合资”招牌应对自主品牌围攻的悦纳车型可谓是心有余而力不足。


  在售价8-10万的入门级家轿市场,北京现代拥有悦动、领动、逸行等三款主力车型。综合来看,三款车的实际配置差异不大,由于三款车型价位大幅度重叠、市场定位相似的原因,配置上有所妥协。领动中低端车型价格合理,但动力搭载上缺少诚意;悦动车型定位较低、配置上较为合理,但却在安全配置上存在短板;逸行整体配置较为合理,却缺少悦动和领动上搭载的科技配置。在品牌标签并不明朗,技术优势并不突出的情况下,北京现代车型因自主品牌和日系小型车的多重“围攻”而淹没。
        业内分析认为,北京现代当前的困局既与其实行的“D+S”战略有关,又与其之前的“同堂销售”战略有着紧密联系。受品牌溢价能力不足、自身技术亮点不“明确”等多重因素的影响,北京现代的“D+S”战略实行十年以来并未取得应有的向上效果,虽然曾经的“D+S”曾让北京现代的年销量短期增长,但随着中国汽车市场的整体遇冷以及A+级乘用车市场应用技术的不断革新,北京现代单纯的“性价比”标签显然已无法立足。
        品牌熟而不硬
        当然,即便是在销量下滑、业绩亏损的状态下,北京现代依旧是被中国汽车消费者所熟知的汽车品牌。但问题在于,熟知不等于买账,一款以性价比为主打的品牌标签似乎已无法让北京现代完全适应竞争激烈的中国汽车市场。
        在奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌纷纷进行产品下探,不断向下挖掘市场份额的前提下,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等二线豪华品牌也都开始以价格向下抢占市场。面对豪华品牌产品底线和价格底线的双重挤压,大众、丰田、本田等强势合资车企也开始在其擅长的SUV领域、技术革新领域、双车战略领域加码。对于在华仅有一家乘用车合资企业,且造车历史仅有五十余年的现代集团而言,北京现代的市场拓展手段相对匮乏。


  除此之外,已经消失的“同堂销售”战略依旧对北京现代的产品搭配留有不可磨灭的影响,“D+S”盛行之余,北京现代的中低端产品配置革新缓慢,多款类似车型并售的局面并没有改变。在每款车型销量都要“照顾”到位的影响下,原本具有竞争实力的产品缺少真正的性价比,“多生孩子好打仗”的竞争思路非但不能在日趋激烈的市场竞争下取得效果,反而弱化了其树立已久的“性价比”品牌标签。
        目前来看,虽然北京现代在布局上做出了诸多调整,但以当前的市场形势而言仍旧难言乐观。一方面,北京现代进入后百万辆时代后,与其他体量的车企一样出现了增长瓶颈;另一方面,随着日系品牌的强势复苏以及自主品牌持续发力抢占市场份额,以北京现代为主力的韩系车可谓“腹背受敌”。随着自主品牌的不断崛起,北京现代的品牌关注度正在不断被稀释。

编辑:李晗

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