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李炜:2017年东风乘用车海外出口和新能源板块实现突破

2017-12-25 08:26:08  来源:汽车咖啡馆

  编者按:12月24日上午,由搜狐汽车、搜狐财经、搜狐科技主办的“第一届中国企业家精神论坛”在西宁正式拉开帷幕。此次论坛以“坚韧·破局·向上”为主题,邀请了多家汽车自主品牌高管出席。会上,为了将优质企业家精神内核运用于更多的场景中,践行企业家坚忍不拔的冒险精神,“中国企业家户外俱乐部”应运而生。以下为东风乘用车公司副总经理李炜发言实录。

  主持人:冒险是企业家的天性,创新就是企业家的灵魂,2017年东风乘用车在年初的时候提到了聚力六大突破,包括打造明星车型A9等等。那么问一下李炜总,一年过去了,我们有哪些创新突破?

  李炜:说到2017年,大家都知道,从汽车圈看我认为是不平凡的一年。东风乘用车在2015年、2016年经过两年高速发展,取得了远高于行业增速的高速发展。在2016年底2017年初,我们对今年定出一个雄心勃勃的计划,到现在只剩最后一个星期了,回头来盘点这些计划来看,有欣慰,但是也有不足。从总体上来看,东风乘用车东风风神今年没有达成2017年初所制订的计划,这里面有外部市场的环境,也有我们自己的一些调整因素。

  从数据上来看,整体销量不仅跟今年年初制订的目标差距比较大,跟2016年同期相比也出现回落。东风风神今年的成绩在整个行业中算不上好的,但是也不是最差的,基本处在中游水平。换句话说,大家遇到的困难东风风神也遇到了,东风风神遇到的困难大家也都在面对,只是有的做得好一点,有的做得差一点。从数据上来看,东风乘用车今年做的不够,但从一些具体的点上来看,今年还是有几点做得比较好。

  首先,今年在海外出口这一块做得特别好,去年整个海外出口量刚刚过1万辆,今年海外出口量超过3万辆,同比增长了两倍有余。在新能源这块,我们去年销售不到300辆,今年则接近3000辆,增长了10倍。

  其次,在品牌的营销上,今年特别拿得出来说的,年轻化的战略上得到进一步的落实,特别是9月份上了一款新车AX4,这款车无论从产品的设计还是产品的卖点都专为年轻人打造,年轻化的战略今年得到进一步的夯实,同时在年轻化的战略中如何抓住泛90后未来汽车市场消费的主体这一块得到了一些经验。

  东风风神从建厂开始推出第一款产品的时候就定下一个战略目标,以品质领先。经过品质1.0、2.0,今年正式推出品质3.0的产品。以前我们更多是从产品的设计质量、生产质量、制造质量等等方面来评价我们的质量体系,3.0时代我们换了一个纬度来看产品,我们不是站在设计者生产者制造者的纬度来看,而是站在客户的纬度来看。客户更多看到你这款产品展现出来外观怎么样,内饰怎么样,车里面的气味怎么样,开起来风噪怎么样,坐起来感知怎么样。东风风神推出的产品3.0以客户的纬度,以客户的感知质量,消费者站在车外包括坐进车里面,眼睛看到的、手摸到、耳朵听到的、鼻子嗅到以及坐进去实际的驾乘感觉分成182个大项和1887个小项等等纬度来检查我们的产品质量。9月份推出的小型SUV AX4以及前天刚刚推出的全新S7上都秉承了这个产品的设计理念。无论前期市场调研的基础还是产品上市之后客户的反馈情况来说,消费者在这方面都对我们比较认可。这是东风风神在今年做得比较好的地方,也是我们未来将长期坚持的产品打造的重点发展方向。

  第三,今年继续举行和客户交流的体验活动,借助抗战胜利70周年,我们推出“致敬英雄自豪向前”的活动,2015、2016、2017连续做了三年,通过这些体验活动客户对我们产品的认知、口碑进一步夯实。通过这种体验活动让客户能够感知出来东风风神的产品跟其他品牌产品的差异点和产品长板,这是今年主动尝试和做调整的地方。

  今年尽管在销售数据上跟年初的目标还是有些差距,但是我们清楚认识到今年所面临的内外部问题并做了一些调整。如果把2017年说成是东风风神的调整年,相信通过大半年的调整和思想的统一,我们将在2018年实现突破,在产品上、在渠道商、包括在客户体验营销活动上都有一些相应的举措。

  主持人:现在不管是合资车企还是自主品牌都在谈我要年轻化,到底这个年轻化的概念是什么?怎么样落地?我们追随市场不断调整的过程当中,一个品牌应该怎么样保持它本来的初心和特色?市场在不断变化,我们的需求也在不断变化,现在的年轻人可能20年之后变成中年人,又有一批新的年轻人。我们品牌应该追随着潮流不断调整自己的调性还是有一定的保持?

  李炜:年轻化说根本一点就是对消费者的洞察和对未来趋势市场的基本判断。年轻化所看到的就是我这个产品或者我们这个市场未来的主流消费群体是什么,我们一直说90后年轻化好像觉得是在往下面看,实际看一下,现在90年出生的人马上30岁了。从我们当年的年轻来说,感觉到30岁不是年轻,现在我们年纪大了,所以觉得比我们年轻的都是年轻人。我们对产品的年轻化看它的根本是什么,我认为根本就是对消费者的洞察和未来趋势的判断。年轻化对东风风神而言有四点:

  第一,定位年轻化。产品是准备给谁的。

  第二,产品的年轻化。任何一个产品从开始设计到最后出来快的话30多个月,慢的话接近50个月,在投入市场研究的时间都不同。企业今天推出来的产品不是现在决定的,不是昨天决定的,而是三年前甚至四年前决定的,有一个漫长的过程,看你怎么取舍。

  第三,传播的年轻化。用什么样的方式跟他们打交道。

  第四,沟通的年轻化。通过什么样的方式跟他们产生共鸣?以东风风神AX4来举例,四年前我们就认识到东风风神要加大发展SUV战略,我们在2014年第一款SUV出来之后,东风风神基本保证每年一款SUV的速度推出。四年前我们在开发设计AX4这款产品的时候,就明确这款车要在2017年底2018年推出来,90后的人已经30岁,他们这群人喜欢什么?我们做了大量市场研究的基础上有一个举措,设计研发团队全部用的年轻人,领导在这方面是大方向的布局。产品设计、研发的过程中遵从年轻设计师的策略和理念。现在大家看到AX4这款车对它的外形特别,前面比较萌,消费者对于两个超大的雾灯还是有一些不同的声音——喜欢的非常喜欢,不喜欢的可以不喜欢,但是作为一款小型的SUV产品来说不可能把市场上所有的客户吸引过来。在产品开发过程中充分尊重设计师团队的要求,在数次产品评审、产品调研中,这款产品最基本的特征一定要保留,客户关注的是什么?这款产品一定保持的是什么?这款产品出来之后,就产品本身而言,保持了当时设计师的初心,也保持了我们对泛90后用户群体的认知和了解。

  我们今年抓住两点,首先是运动。跑马拉松不是锻炼身体,而是一种时尚。全马也好,半马也好,不是做专业锻炼的还是需要适应很长时间,但是跑1/10的马拉松不到5公里,一个身体健康的年轻人稍微适应一下都是可以跑下来的。今年我们创造性提出微马的概念,1/10马拉松4.2公里。包括在西安的城墙,在武汉的园博园,在一些城市的地标上开展,我们觉得这个活动很受年轻人欢迎。同时,年轻人喜欢唱歌,超市、地铁微型唱吧出来了,我们和唱吧一起合作。今年结合AX4这款年轻的产品,又对消费者进行洞察,我们创造性提出微马运动和音乐相结合起来,这个传播过程中得到了广大年轻客户的呼应,喜欢的非常喜欢,不喜欢的也不要紧,整个下来无论对AX4产品的口碑,包括网上的表现,客户对我们还是认可的,只是这款产品跟部分客户需要的类型有些差别。

  年轻化的本质还是对市场趋势的判断和消费者的洞察,结合自己产品或者设计准则的有效结合。这是一个转变的过程,不是说90后永远年轻化,十年后我们的年轻化就要应对00后,这是与时俱进渐变的过程。

  主持人:李炜总,关于传统车这块的技术,今年明显看出来自主品牌分化比较明显,明年自主品牌份额分化会不会继续严重?

  李炜:未来汽车行业包括技术发展趋势,不同的研究单位包括不同的主机厂给出一些不同的判断,基本的点包含智能、电动、网联,不管哪个主机厂还是研究单位都给出共同的方向。东风对这一块我们有自己的判断,我们提出五化的概念,轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化。

  我个人把这五化分成三类,轻量化,更多的体现是在产品技术本身,比如用一些轻量化的技术减轻汽车的自重,减轻相应的油耗,这方面带来新材料的应用等等。

  共享化。现在的主机厂更多是传统的OEM,共享化对于主机厂带来的到底是利好还是不好?我们认为共享化对于主机厂带来更加严峻的挑战,既然共享,以前一台车就是一家人用或者一个人用,共享化一台车好多人在用,对汽车总量的需求应该是降低了。总量降低了,使用效率增强了,意味着有更多的主体的加入到价值链里面来,对于主机厂的收益是有影响的,对于主机厂带来价值链延长的考虑,传统的OEM则考虑是否向两端甚至向服务业延展。

  真正和汽车产品或者汽车技术相关联的就是集中在三方面,电动化、智能化、网联化。东风提出来五化的概念,实际上对产品最重要的也是围绕着这三个方面。东风风神这几年也是看到这个趋势的变化,我们也在做相关的布局和尝试,包括刚刚开场时介绍东风风神近一两年的表现提到一点,今年在新能源方面有些比较大的突破,我们在10月份刚刚推出了全新设计的纯电动中级轿车,这款车是中级的轿车,它的续航历程在工况情况下351公里,按照等速60公里实验条件来计算,续航里程超过500公里,这在整个中级轿车里面应该说是首屈一指的。因为投放的时间比较短,从10月底才开始正式投放市场,今年对东风而言现在愁的不是它能够卖多少,而是我们能够生产出来多少。在这块,东风乘用车今年在最后两个月的尾巴上抓住新能源这个风口,取得了一些不错的表现。我们在2018年对于新能源计划也是投入厚望,除了明年2018年继续把这块纯电动中级轿车做好以外,也会在小型的SUV市场推出一款纯电动小型SUV。

  未来的五年时间,我们会计划基本所有的传统燃油车都会推出纯电动或者混合动力版,可能到2022年整个新能源占到销售总量最起码40%以上。对于智能网联化方面,东风风神也是特别注意,我们在2015年11月份广州车展上正式发布了车载智能系统R—Link,当时匹配在少数车型上,中高级车的高配车型上,大概占比不到20%。经过两年多的发展,我们智能车联网系统已经基本涵盖所有的车型,除了最低配的车型没有标配这一块,其它车型都已经作为标配。9月份刚刚推出的AX4,车机交互系统做得非常好。包括前天刚刚推出的AX7上,智能网联系统做得也非常好。我们实现基于运营商的的服务,下载一个APP,在办公室或者家里面,不管跟爱车相俱多远,不管在地面还是地库,都可以提前打开空调开车窗关闭车门等等。这些都是技术上的应用,从实际跟客户的交流上口碑得到认可。

  今年尽管在销售的总量上跟我们的期望值有差异,但仍在一些点上尝到了甜头。2018年在电动化、智能网联化将作为我们推出的一个重中之重或者说也是东风风神将要着力打造的长板。从自主品牌和行业市场的情况来看,我们对自主品牌的发展是充满了信心,今年尽管整个行业市场微增长,但是我们可以看到,有一个增长非常明显,自主品牌是增长的,自主品牌的增长超过了合资品牌,超过了行业平均水平的增长,而且自主品牌增长里面特别是自主品牌的前几家表现非常好,长板突出,已经超过一部分合资品牌的发展。我们认为这也是带动中国自主品牌向上发展的必备过程。一枝独放不是春,百花齐放才是春,带动整个自主品牌凸现出奋发向上积极进取的姿态。这一块我们共同向上发展,积极进取,生存空间发展空间越来越大,未来风口的抓取上应该说自主品牌各个厂家也会有一些自己的认知和突出的表现。

  主持人:分化会继续加剧吗?

  李炜:当然。

编辑:邬丹

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