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长安铃木营销档案|丰富产品与创新营销并举

//www.workercn.cn 2017-08-01 11:40:00 来源:汽车咖啡馆 

  编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

  作为中国汽车营销领域最受关注的盛会,中国汽车营销首脑风暴将于8月11日在海拉尔迎来第14届峰会的召开。汽车咖啡馆将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之长安铃木篇:

  作为国内最早一批合资公司,1993年创建的长安铃木,至今已在中国市场发展了24年。面对市场形势变化、消费升级等压力,长安铃木正努力通过丰富产品线、创新营销手段等方法提振销量。今年7月,长安铃木将推出由锋驭升级而来的新SUV车型骁途,这款新车也被长安铃木寄予厚望。

  一、销量:期待振兴

  根据长安集团公布的销量数据,在2017年6月,长安铃木实现销量6050辆,前6月的累计销量为45748辆。单从总销量来看,长安铃木在今年开局阶段,显然受到了整体车市表现不佳的拖累,整体复苏的势头并不明显。

  从1至6月的单月销量情况来看,长安铃木在这6个月中的表现并不均衡。其中3月的表现最为突出,当月销量达到14801辆,而4月份的成绩为4885辆,存在较大幅度的波动。

  注:以上数据来自乘联会

二、产品:小型车密集

  以长安铃木当前在售产品序列的情况来看,6款产品主要集中在小型车领域,两款SUV产品也均属于小型SUV。形成这种布局,与铃木自身的研发特点与产品思路是密不可分的。

  无论是在日本市场,还是铃木畅销的印度市场,铃木的专长都是打造小型、经济型的产品。不过随着中国市场消费者消费喜好与需求的变化,微型车与小型车已不再是消费的主流,所在的戏份市场也在逐年萎缩。因此,对长安铃木而言,除了进一步激发小型SUV的市场活力与表现,更关键的可能是转向研发更多符合当前消费者喜好的产品。

  从现有的6款产品来看,细分车型的表现差距并不十分明显,也并没有形成较为明显的支柱产品。不过,维特拉在前6个月累计14474辆的成绩,在这6款产品中也属于较为抢眼的,这也是长安铃木当前表现最好的产品。

  在新产品的引入方面,长安铃木已经推出了由锋驭改款升级的SUV产品骁途,其售价将在10-16.5万元之间,包含7款车型,将会搭载1.6升自然吸气与1.4升涡轮增压两种动力系统,并匹配5速手动或CVT无级变速器。此外,在顶配车型上还会提供ALLGRIP智能全时四驱系统。这款全新小型SUV,将会担负起提振长安铃木销量的使命。

  三、渠道:提升经销商竞争力

  在长达24年的发展历程中,长安铃木有较为坚实的渠道基础,这也堪称其在后续发展阶段值得依靠的资产之一。在2016年底,长安铃木有371家经销商,1500多个二级网点。不过当时渠道发展的健康程度并不高,存在很多非品牌管理的二级销售网点。针对这一问题,长安铃木清理掉一大批无效网点,同时也对4S店体系进行了调整。通过有效的“做减法”,长安铃木的渠道建设有了不小的改善,经销商的营业利润也有所提高,同时也理顺了整个渠道的关系,对于后续产品的销售有着积极的作用。

  四、营销案例精选

  (1)长安铃木《2016维特拉城市音乐巡展》营销案例

  1、案例背景

  2015年底,专业级小型SUV维特拉全面上市,以潮流时尚的外观设计,以及越野基因、强悍性能、无忧安全等核心卖点迅速获得了市场认可,而‘敢行我路 I’m Vitara!’的品牌主张引发了20-35岁年轻族群的强烈共鸣。

  伴随着年轻人“敢做、敢拼、敢担当”的心声,一场集合音乐、互动体验、视觉的维特拉音乐巡展拉开了跨越中国主要销售区域,历时6个月的与年轻消费者对话并伴随着欧洲杯的热情震撼上映,打造出了一场最具精互(精准+互动)特点的营销与传播大戏。再次还原了硬派传奇的产品特性并激活了消费者对于产品极大的认同感。

  2、创意策略

  1、关注消费者喜好,构建精互网络:利用消费者更容易接受并引发互动的音乐元素作为切入,并利用互联网的精准互动逐层锁定目标潜客,串联起从全国海选到十城商圈到结合欧洲杯的城市之星酒吧巡演,到最后总决赛维特拉之夜的荣耀升华,将硬派传奇的荣耀用音乐的激情释放到底,巧妙的,全面点燃维特拉城市效应,与消费者共同演绎花Young年华的无穷魅力,并构建维特拉独有的圈层效应下的粉丝文化。

  2、品牌营销传播生态圈的全面激活:维特拉音乐巡展完成了由终端、销售、产品、传播、广告到品牌等多维度的全面打通及执行贯穿。活动期间,全国经销商开展了多种形式的海选招募,品牌广告替换为音乐巡展为主题的全国投放,以新媒体为核心阵地的品牌传播有效形成目标用户的无缝渗透,实现了品牌生态圈从上而下的全面打通;十城市商圈巡展核心商圈的选取为当地经销商带来了大量商圈自然客流的驻足与销售线索的搜集,十城市酒吧巡展潜在客户的邀约为经销商营造了良好的销售环境,终极荣耀升华维特拉之夜更是对新老客户的直接回馈,有效形成了品牌到销售的直接转化,打造了互助模式下的双赢局面!

  3、城市营销的跨界创新:维特拉城市音乐巡展打造了维特拉敢秀、敢玩、敢挑战的独特舞台,炫酷的舞蹈表演、动感的城市之音、极限的城市花式表演,充满乐趣的游戏互动以及层层相扣的商圈、酒吧、维特拉之夜,众多的艺术介入让品牌开启了前面情感多维度沟通特性,创造出渠道,在塑造品牌个性的同时,更有效的打造出车格与人格的无缝对接,充分发挥了移动媒体的特性,创造了人人成为移动热点的传播者。

  3、执行过程

1、前期海选

  5月,以“I’m Vitara!长安铃木维特拉2016城市音乐巡展”为主题的维特拉十城音乐之旅全面启动。重庆、成都、西安、合肥、无锡、佛山、郑州、青岛、沈阳、北京十城经销商全面启动海选,采用线上报名与线下舞台竞技相结合的形式每城选取8名城市之星晋级商圈活动终极选拔进行晋级。

  2、商圈活动开启

  5月14日维特拉城市音乐巡展重庆站火热开启,首站“声”动现场,城市之星闪耀山城。现场舞台、灯光、人声交相呼应,激情、动感、活力融为一体。承接首站重庆站商圈活动的高潮,成都、西安、合肥、无锡、佛山、郑州、青岛、沈阳站活动依次火热进行,‘城市之星’不断闪耀。开创个性化的传播方式,与十城城市特色有效结合。各站活动现场与产品性能相结合的互动游戏让参与人群在趣味互动的同时加深产品印象,特色的现场布置无处不彰显品牌精神,同时特色签到设置与礼品兑换规则也有效实现了经销商销售线索的搜集,促进了各区域的销售,成功在各城市打造了维特拉的品牌效应。

  3、酒吧活动升温

  在完成了商圈活动的销售线索搜集,6月12日,将商圈活动激活用户集群到销售有效转化的酒吧活动在成都激情开启。配合欧洲杯开赛时间,经销商将商圈搜集的有效销售线索人群邀约至酒吧活动,在音乐与足球环绕的氛围中促进销售目标的实现。延续成都酒吧活动的狂欢氛围,重庆、西安、合肥、无锡、佛山等城市酒吧活动陆续开展,现场维特拉专属物料的创意氛围、延续商圈活动的互动游戏、晋级城市之星的激情演唱以及经销商现场销售政策的助力,都实现了品牌传播到销售的有效转化。

  4、维特拉之夜全面激活

  9月20日,10位城市之星齐聚北京欢乐谷奥林匹克广场,为最终的维特拉总冠军而战。在这个冠军舞台上,知名娱乐主持人安琥、“中国好声音”实力唱将贝贝、谭轩辕登台助阵,带来了一场空前的听觉和视觉音乐盛宴。

  同时,维特拉典型车主摄影大咖牛思源,与台下邀约用户、经销商、媒体等1000人,分享他和维特拉的心路历程。今晚这个星光璀璨的夜晚,这个“敢”的舞台,属于所有的维特拉人。

  至此,长安铃木维特拉2016城市音乐巡展完美落幕。历时五个月的音乐盛宴既是对维特拉新老用户的真情回馈,也是长安铃木品牌营销升级的最好写真,经销商热情被全面激活,长安铃木品牌效应得到了用户和市场的最好验证。

  4、效果总结

  149万!——长安铃木维特拉城市音乐巡展(10城市商圈巡展+10站酒吧巡展+1场总决赛终极对决)全国十城覆盖人群149万,5.1万自然客流,8989条线索。现场参与活动的媒体及用户对于活动给予了较高的评价,参与活动的同时体会到了长安铃木品牌的全面升级。

  21亿!——2016维特拉音乐巡展完成155频次传播,21亿曝光量,20,137,173点击量, 1,972,991自媒体阅读量,24,611互动量。

  (2)长安铃木《敢行之旅》营销案例

  1、案例背景

  自专业级SUV维特拉全面上市,从概念车亮相之初它便吸引着25岁-35岁年轻族群的眼球。聚焦该族群渴望展现自我、突破自我、勇于挑战的年轻DNA,维特拉以“敢行我路 I’mVITARA!”的品牌主张喊出他们“敢做、敢拼、敢担当”的心声。

  维特拉的上市传播不仅要一鼓作气在喧嚣的营销环境中发出自己的声音,更要以差异化品牌策略,开创专业级SUV市场潮流。而“敢行之旅”正是紧密围绕目标族群生活形态,旨在打造一场贯穿上市全程的影响力营销,释放品牌内涵与形象,持续吸引关注,掀起上市高潮。

  2、传播策略

  1、聚焦年轻族群,结合维特拉品牌调性,量身打造集传播、互动、体验于一体的“敢行之旅”品牌推广活动,针对预售、上市发布等重要节点,循序渐进,持续曝光。

  2、针对年轻族群习惯与喜好,融合超级IP、真人秀等传播热词,以图文、视觉大片、游记、视频等年轻族群喜闻乐见的方式定义专业级SUV潮流,引爆话题。

  3、从年轻族群触媒习惯出发,以网络为主阵地,整合汽车、门户、视频、社交、影像社区等媒体PC端与移动端优势资源,抢头条,高曝光,高效抓注意力。

  3、执行过程

1、前期招募

  以“敢行我路”为主题的招募活动与预售同步开启,官方活动平台火热上线,集中释放专业级SUV的产品优势,在微信、微博等社交平台掀起维特拉品牌精神的刷屏接力。配合网络专题、广告投放、终端活动引流,形成几何级放大传播,聚拢关注,从第一印象开始树立维特拉区别同级的产品实力与精神内涵。

  2、开启旅程

  承接维特拉上市发布高潮,敢行之旅第一季线下活动正式启程。维特拉携手媒体及典型用户深入长白山冰雪秘境,深度体验专业级SUV面对挑战“不绕路、不挑路、HOLD住全路况”的强悍实力及“敢做、敢拼、敢担当”的品牌精神,以不同寻常的生活方式与精神感召,制造传播话题;

  2016年5月,敢行之旅第二季线下活动开启征程,维特拉又一次携手媒体及典型用户探索热贡艺术腹地,充分体验维特拉作为专业级SUV的优势产品力,积极参与互动活动,关注、传播“敢行我路 I’m VITARA”品牌内涵,用青春力量创新热贡艺术,让千年文化图腾通过涂鸦彩绘的年轻语言绽放时代光彩,吸引客户关注,塑造I’m VITARA品牌文化与体验。同时配合精英型/领先型四驱版上市公关节奏形成互补传播,展现出维特拉四驱在峡谷、草原等多种路况下的强悍表现与可视化体验。

  2016年11月,敢行之旅第三季线下活动正式启程,维特拉再次携手媒体及典型用户深度探索海南黎族文化自然保护区,以维特拉为载体,以黎锦四大工艺为主线,展示国际级非遗文化的古老技艺,用亲历与体验,为黎锦的传承助力,通过驰骋多种路况,充分体验维特拉作为专业级SUV的优势产品力,积极参与互动活动,关注、传播“I’m VITARA”品牌内涵,。

  3、持续扩散

  在线下活动开展后,敢行之旅深度内容重磅上线,传播媒体平台覆盖垂直媒体、门户网站、影像生活、视频、自媒体等,以专访、图文、游记、评测等多种传播语言释放维特拉品牌精神与专业性能,品牌、客群、性能、潮流等多角度内容,抢占汽车、门户、视频、影像社区、手机客户端等媒体头条,全景呈现产品实力与品牌内涵,维特拉与年轻一拍即合。并紧贴年轻群体喜好,邀请知名户外、汽车板块美女网红,于业界排名第一直播平台全程跟进并直播活动内容,第一时间零距离感受敢行之旅脚步,最直观体验维特拉专业级SUV产品性能。

  4、效果总结

  敢行之旅期间,维特拉在各类媒体持续曝光超664频次,曝光量超过96亿,在上市前后持续掀起传播高潮,收获一致好评及强力围观。媒体KOL与典型用户激情发声,用充满年轻DNA的品牌精神在市场留下深刻印记,让维特拉在充斥着都市跨界风格的SUV市场占据自己的领地,引领专业级SUV潮流。返回搜狐,查看更多

编辑: 邬丹
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