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后合资时代如何做营销?听听陈斌波、荆青春、李宏鹏的争论 | 汽车商业评论

http://www.workercn.cn 2017-06-22 09:51:37 来源:汽车商业评论 

  碎片化、个性化、年轻化和数字化,中国汽车营销环境正在发生巨变,企业将如何应对。

  碎片化、个性化、年轻化和数字化,中国汽车营销环境正在迈入一个新的时代。如是情况下,汽车企业认为的挑战有哪些?他们选择了什么样的新方式去影响消费者?流行的数字化营销到底是目的,还是手段?企业社会责任对品牌建设有没有作用?

  围绕这些问题,在5月8日第九届中国汽车蓝皮书论坛上,东风本田执行副总经理陈斌波,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏,展开了精彩的讨论,主持人是中国知名数字营销专家、商业趋势观察家肖明超。(点击文末“阅读原文”查看讨论现场精彩视频)

  以下是讨论详情。

  新营销环境下有哪些挑战

  肖明超(商业趋势观察家):之前大家讨论怎么让车更听话,我们做营销的希望让消费者更听话,但是消费者没有那么听话,现在消费者有“四化”.

  一是碎片化。今天的信息也不知道从哪来的,渠道非常多这种碎片化为营销带来非常大的挑战。都讲整合营销,但很多时候整合是件挺痛苦的事,我们希望CCTV能搞定就好了,但现在发现这个时代已经结束了。

  二就是个性化。汽车消费对很多人来说,过去是身份、符号、地位的象征,今天则越来越生活化,越来越希望成为自我的一种表达。现在有20多家新造车公司,一半左右都是互联网出身,如果他们的车造出来,一家4款车,就会多出来100多个车型。我想,他们可能也看到是个性化的需求。

  三是年轻化。未来年轻消费者真的发生变化了,现在90后、95后都是含着金钥匙长大的,他们对产品、服务的要求有时候很挑剔,也可以说是“变态”。

  最后是数字化。人工智能也好,车联网也好,最后是产生大数据,数字化涉及到移动互联网所接触的用户,他们很多时候的感性化消费很奇怪。我们曾经做过一个研究,汽车品牌做营销的时候,总是讲卖10多万的车对10多万的竞争对手,但最后发现消费者走进4S店转了一圈之后,买的超过他预期价格五六万的车,这很难去理解。

  这“四化”对我们是很重要的几个挑战。在这些基础上,今天的第一个问题是,当整个营销环境发生变革后,最难的事情是什么?最有挑战性的事情是什么?

  陈斌波(东风本田汽车有限公司执行副总经理):不管什么时候做营销都是最难的,最有挑战性的一份工作。我经常说一句话:营销人是跳高运动员。

  肖明超:卖不好都说是营销的问题,不是产品的问题。

  陈斌波:现在是变化比较快、比较大的时代,在技术路线各方面未来选择都不明确的混沌情况下,营销人不仅仅考虑今天,还要考虑未来的模式。消费者发生重大变化的时代里中,我们如何和更年轻的消费者沟通,在这个碎片化的时代中,最有效的沟通方式到底是什么?说实在的,现在仍然在探讨过程中。

  我们做体验中心是一种方式,做互动活动是一种方式,利用互联网的很多工具,VR技术等等,也都在尝试过程中。但这些方式是不是最有效?我们还在这个过程之中,我相信再有一两年,所有东西明确以后,会有更好的做法。

  肖明超:你的意思是,新的营销手段都在尝试,但是效果并不明显?

  陈斌波:应该说都有效果,但是哪个效果更直接,或者更值得长期做,现在并没有明确的概念。奔驰做那么大的体验中心,奥迪也可以做,但我们没有办法那么做,中级品牌和豪华品牌套路肯定有差异,我们可以更往下去做。其实任何一种销售模式或方式,只要跟你消费者最贴近的,就是最有效的,不管是渠道也好,沟通也好,都是在走这样一条路。

  肖明超:还得继续探索。奥迪也是豪华品牌,也在讲个性化、年轻化,你们怎么应对?

  荆青春(一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理):对我们营销体系这些人来讲,无论是豪华品牌,还是其他,我觉得最难的还是趋势变化的把握。我们也在变,一直在追,一直在前瞻性预测用户需求的变化、行业发展趋势的变化,但是我们时刻感觉到压力和可能的差距感。

  李宏鹏(北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁):我认为,整个汽车营销人面临的挑战就是思维观念的转变。

  这圈里很多人都做了10多年、20多年了,经历过汽车在中国从计划经济到商品化、市场化,营销是什么呢?我们以前的理解就是如何把商品卖出去,卖得越多越好。现在营销是什么呢?已经没有办法定义了,它已经完全是多元化的新名词了。

  我们每个人现在都过度依赖传统渠道、传统模式,所有竞争的焦点还都停留在相对传统的领域,我们虽然都在新的领域做尝试,但是真正的发力点还不在这。奔驰开了咖啡厅,也不是我们现在主要依托的地方,是在做尝试,重点还是4S店这种传统模式。

  传统模式和新的消费需求、客户需求的冲突点越来越深。以前我们都叫管理者,厂家管理经销商,我们管理经销商如何把车卖好,这个思维已经越来越滞后于市场需要。

  现在我们第一个关键词叫体验,为什么?谈体验的时候,你自身就是一个客户。我去奔驰体验中心,不是站在所谓管理者的角度去视察工作,而是一个体验者。进4S店,领导过去叫视察,现在叫体验。我不仅仅体验奔驰的4S店,也体验别的品牌的4S店。体验的时候,我站在客户角度来看,发现我们问题太多了,而这些问题还是我们孜孜不倦去做的。人钱物全花在上边,但是客户需求改变了,他们不认可了。

  这是一种思维观念的转变,只要我们找对方向了。任何一个品牌所处的市场环境都不一样,没有办法去学别的品牌,要靠自己摸索,找到适合自己的方法,持续地做下去。这过程中要有容错率,允许在过程中犯错误,但我们要有纠错的方法。你的内部机制必须具备容错机制和纠错机制,发觉市场变化同时产生新的问题,你去解决,只要能这么做,我相信新的营销模式会探索出来。而且这个过程中,可能你未来10年,甚至更长时间产生深远影响。

  所以,真正的挑战不是在每个领域里没有做到,而是整个机制是不是适应了新变化。

  数字化营销比例有多少

  肖明超:大家一致认同肯定要变,肯定要创新,但目前创新的幅度都不是很大,或者说还没有彻底地把某个新事情当成未来的发力点。所以我比较好奇,在我们每年营销整体结构当中,多大比例的是用了新的方式?体验中心也好,数字渠道也好,数字营销也好。多大比例还在传统部分?或者说,从这两年增长看,到底新的东西未来能够占到什么样的位置?

  李宏鹏:现在市场领域分成两类,一个是传统市场,一个是新的数字化,digital marketing,但他们中间有一个模糊地带。这是说哪些是真正的数字媒体,其实我们是把一种传统媒体的数字化和真正的数字化混淆了,所以我没有办法在这一块区隔出分配比例来。

  确实每个品牌都存在差异化。即便在一个品牌内,有时我们的高端人群都会对新的智能的东西比较有抵触,这时候如果想对奔驰S车主提供宣传点,可能用互联网上一些论坛的渠道去触及他的话,可能会面临压力,他不一定关注。我认为,不同品牌、不同车型、不同阶段可能在这个领域投入点不一样的,比例也不一样。

  未来数字化会随着它的发展越来越普及,越来越为人们接受,比例越来越大,但目前没有办法严格区分开比例占多少。我们都在做尝试,数字化市场已经占的比重越来越大。

  作为主机厂营销的负责人,在今天的场合,我非常中肯地提一个建议:数字化不是形式上的数字化,一定是内容上的数字化,希望大家在内容创新和形式创新两方面同时发力。这才是我们主机厂未来所需要的。

  荆青春:从创新和传统来讲,我可以肯定一点是,我们新的创新模式在所有营销工作也好,产品层面也好,占的比例都越来越高,而且突飞猛进地在发展。关于营销我们的思考有几个领域,更大范围是整个围绕着车、车生活和车主生活,把它定义成大生态圈,而以往更多考虑的是车本身。这里涵盖很多数字化的技术,包括车联网、智能驾驶等等,这更多是聚焦于车的,围绕车的生活这块,更多地伴随用户出行、融资租赁等相关联领域。

  肖明超:奥迪宣布要成立出行公司,这一块你们的打算是什么呢?

  荆青春:这个已经纳入到我们日程,前期做了充分的论证和准备,我们会选择一个合适的时机进行全面发布。确实存在一些跨界概念,我们前期聚焦用户的移动出行,围绕移动出行相关联的用户需求和用户服务展现新的业务。

  肖明超:所以数字创新不单纯是营销,还涉及到用户服务,用户新的智能化体验,这个可能对大家来讲是要去界定的问题。

  陈斌波:非常赞同两位的意见,特别对中级品牌来说,这块可能更重要一些,因为客户可能更年轻一些。终端已经出现了,我们的4S店除了展厅销售外,每个店都有一个数字营销部门,做得好的能达到40%、50%(的销售)都是通过这个部门实现的,做得差的也能做到10%左右,这样算下来大概20%、30%已经靠这个方式实现。主要是通过网站,现在买车的人没有不上网的,上网就有痕迹,有痕迹就可以导流,就可以通过数字营销去跟踪去成交。

  如何做数字化营销

  肖明超:汽车厂商经常讲导流、到店或者销售线索,现在我们营销界讲程序化购买,讲更精准化的手段。我讲一个跨界的例子,宝洁是消费品领域的金主,它一开始说数字化很重要,所以自己搞了程序化购买的公司,投很多钱去做数字化营销,结果每年财务一审计,钱花很多,效果不是那么明显,今年说,你们搞数字营销,数据有比较大的问题。

  在汽车行业,你们也用了很多数字化手段、数字化媒介,第一个问题如何界定它对品牌带来影响,和你对消费转化要求之间的关系?第二,就是用这么多手段之后,有没有真的感受到春风吹来?智能化、数字化营销给我们品牌有特别大提升?

  荆青春:应该说数字化为我们营销工作注入种新的活力,也为我们营销工具、营销方式,包括营销领域的一些空间带来了技术拓展和更多想象力。

  刚才主持人问,我们自身感受没有感受到这种收获?奥迪品牌营销围绕数字化做了两个关键的工作:一是开发了私有的DMP平台,内部叫云镜系统。这个系统是依赖于大数据和大数据技术来实现对用户的精准画像,包括触媒习惯,这样对整个营销来讲,可以准确掌握我们的用户是谁,用户需求是什么,用户在哪儿,以更精准定义用户需求的产品和服务;触媒研究可以让我们更精准地投放、传播沟通;而且利用数字化技术可以得到用户的反馈。

  另外一个我们并行打造的系统叫DDMP,经销商线索管理系统,它和DMP的数据是贯通和关联的。主机厂方面的广告投入,依赖于DDMP系统得到用户线索,经销商通过这个系统也进行线索跟踪,包括用户邀约、到店,以至成交,通过这个系统从整个漏斗管理最前端到最终端,进行数字化精准管理。我们感受到整个对营销效率和精准都有很大提升。

  陈斌波:刚才说了我们大致的销售结果。在营销、市场投入这方面来说,数据已经成为我们重要的参考依据,比如说图像跟踪、反馈这些信息。

  但在这么一个时代,我们考虑了变化因素,实际上还要考虑哪些因素是不变的。我们不拒绝新的改变,拥抱新的改变,但这个过程是循序渐进的变化过程,有些东西可能是颠覆性的变化,实际更多情况是渐渐变化的过程。

  刚才所说的大数据、互联网时代,能够通过终端反应,20%、30%是通过这种方式来的,但还有70%是通过到店去做的。所以在这种变化时代,应该怎样把这两者结合起来,才是我们需要做的。

  一个变化的时代里一定要搞清楚哪些是变的,哪些是不变的,我们习惯讲变化的要素,但不太习惯讲还要坚持哪些要素,这才是我们真要去做的事情。这是我的感悟。

  实际上,在大数据时代,我们一定要利用这个工具,更好地发挥营销效果,做精准投放,精准打击,减少我们过去浪费的50%。它是作为一个工具在使用,只是一个工具,帮助你效率、效果提升的方式,而不是说它是一个颠覆性的变化,不是黑天鹅事件。

  李宏鹏:我非常赞同数字化对未来的影响,这个变化是存在的,但是有一些固化的东西在我们体系里面,要注意不能把所有东西都变化了。并不是所有东西都是动态的,还有一些是我们长期关注的,比如客户数据。客户数据是静态的,如何利用到客户数据是动态的。

  其实现在我们已经看到,很多品牌销售的车辆已不再简简单单是一辆车了,从卖这辆车的时候已经智能化、互联化了,也就是它的数据不仅仅我们传统意义上的客户信息,不是有了客户年龄、性别、身份证号、手机号我拥有了客户数据,这个已经很过时的想法了。

  什么是客户数据?客户动态的轨迹、消费习惯。我们在营销或者客户服务时能不能随时捕捉到,而且还通过大数据分析提炼出来?这些工作需要主机厂在技术、设施上都要具备。比如现在每卖一辆车,车的数据完全可以通过后台获得,包括维修数据、驾驶习惯数据,都没有问题了。

  客户数据怎么获得?以前我们能够掌握客户数据是简单的,就是刚才说的那4条,未来是客户要在客户平台上注册一个个人身份,之后他在任何地方出现,我都可以捕捉到他,目的是什么?为了更好地服务他、了解他,我们会把车、人有机地结合在一起。

  以前我们畏惧互联网把这个工作做好,因为主机厂是欠缺的,现在主机厂通过我们刚才说的已经在做了。可能老车主的信息还游离于这个体系外,但这个在后端可以逐步纳入进来。

  未来整个数据管理、车辆信息管理将是融合的大平台。主机厂完全可以了解自己的客户,自然营销推广手段将非常多元化。在了解所有客户所有的信息和轨迹后,我当然可以对他们进行定点精准推送。这些工作主机厂都在努力地去做和开发,其实也是互联网时代推动我们去往这方面发展,以前是畏惧互联网,现在我们说拥抱互联网,更重要的是,我们自己必须掌握这个思维和技术,为汽车数字化时代服务。

  企业社会责任与汽车营销

  肖明超:我非常同意大家讲到的变与不变,作为品牌是需要沉淀的,这个是不变的,变的只是工具、方法、界面。整个营销和品牌构造当中,可能很多时候过于放大一个工具、一个界面了。

  最后一个问题,刚才大家也谈到了车和人的关系,车和生活的关系,其实汽车是有温度的,和人的交互越来越密切。一个品牌应该提供好的服务,或者给消费者提供更多的关怀,这就涉及到企业社会责任,或者叫公益营销,现在公益已经成为品牌建设一部分。

  大家谈一下怎么理解公益在品牌建设中所带来的价值?什么样的公益举措对汽车品牌,对消费者对汽车品牌黏性的提升更有效果,或更有价值?

  陈斌波:任何一个企业都是这个社会中的一分子,都应该为社会做出自己的贡献,坚守自己基本的底线、原则。做公益第一要有持之以恒的信心,第二不要为炒作,或者求回报去考虑,这个出发点我认为就有问题。

  东本做过很多这样的活动,驾驶训练营、安全教育的,这些肯定是每个车厂会做的,做车的人宣传交通安全、遵守交通法规,是理所当然应该尽到的社会责任。

  在内蒙古我们有一个植树造林的活动,我自己去过几次,当看到那树长到三四米高,一万亩、一万亩的(情景)后,我感受到了长期坚持所获得的收获,自己都觉得很感动。这跟社会热点相关联,昨天到北京碰到十多年没有看到过的风沙,现在风沙少跟植树造林,“三北”防护林有关系。这些事情要去做,你要尽到社会法人或者公民应该做的事情,真正体现做企业的责任。

  荆青春:对一汽-大众奥迪而言,视企业社会责任为企业的骨架,应该说是灵魂,在企业内部也是从战略层面进行定位和思考的。

  社会发展、环境保护等跟我们汽车行业日常的经营、可持续发展都是息息相关的,很多品牌都将这些维度的公益作为主要方向。

  对于一汽-大众奥迪营销体系而言,企业社会责任也是不可分割的组成部分,从营销体系出发做了很多事情。

  比如爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家,今年做到第5个年头了,累计救助了超过1100名儿童,为他们提供了崭新的人生;还有这几年一直坚持做的,支持中国青少年足球教育,支持中国冰雪运动等等,在企业社会责任和公益事业上作出了一些尝试。

  李宏鹏:两年前,在参加《汽车商业评论》组织的一个企业社会责任的活动上,我们探讨过这样一个话题:什么是企业社会责任,什么是公益活动,什么是慈善。现在社会做最多的是慈善活动,它和企业社会责任差异大不大?还是可以等同?我们最终达到成了共识,两者确实有差异。

  慈善是说当我有实力,我用我的实力捐助没有实力的人。而企业社会责任是什么?它不考虑你在资金、物质上的多少,而是即便我什么都没有,我也可以向别人伸出我的手,当别人需要的时候。企业社会责任是这样的,不是代表有钱的企业才能做,没有钱就不能做。

  刚才说的,一个是持之以恒,任何企业社会责任不是一次性活动,比如今年号召员工捐点东西给了别人,那是慈善,把我有的东西捐给别人。真正的企业社会责任是你在一个社会需要的领域持续地做下去,而且我们初衷不是求得商业回报。但是作为一个企业、一个品牌,一定会得到商业回报。

  根据这样的定位,任企业都可以做企业社会责任活动,你只要持之以恒地做下去,哪怕活动范围没有那么广,哪怕围绕一个领域去做,也可以得到很好的回报,对企业、品牌影响也是很大。总而言之,企业社会责任是大家都可以做的,而且作为车企一定要做。

  肖明超:我们谈论的合资企业新营销时代,它代表的是整个汽车市场格局新的变化,大家怎样去应用新的营销手段影响消费者。

  我简单作总结,第一,今天的主题是升极,从大家讨论过程中可以看到,营销也要升极。这个过程中怎么把握趋势,避免黑天鹅,出来漂亮的天鹅,这实际上是一种思维的转变。

  第二,今天营销的界面发生很大变化,我们做一个咖啡厅其实就是渠道,就是媒介。今天什么是媒介?可能需要重新定义它,消费者在生活空间中接触很多的点可能成为传播点。

  第三,对于新的东西,我们要积极拥抱,对于新的技术,我们怎么样能把它和营销、品牌融合起来,而不是单独当成一个短期能够爆发的手段。我们做品牌,一定要去维护品牌恒定的价值,同时要用新的方法和手段去为这个品牌增加活力。

  我们这场圆桌论坛就到这里。谢谢几位嘉宾。谢谢大家!(ABR记者杨与肖整理)

  END

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编辑: 王柏滔

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