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洪浩:没有产品一切是零 用差异化营销改善客户体验

2018-12-03 08:00:48  来源:中工网

  中工网(安国臣) 五年蓄力,东风雷诺已发展成为拥有全价值链优势的合资车企,并为打造高品质产品打下了坚实基础。不过对于拥有百年历史的雷诺品牌来说,五年时光只不过是汪洋一角、星河一宿。面对当前的车市遇冷、整体销量下滑以及合资品牌退出中国市场等车市风浪,年轻的东风雷诺又将如何在中国汽车产业发展的长河中行稳致远?

  当前的车市正处于裂变的过程,技术变革的推进、汽车共享及新零售的发展,让行业蜕变加剧;外资股比放开和新兴造车势力的涌入,让市场竞争更加无序和激烈,强者愈强,如何寻找新的突破口,成为各车企必须思考的问题。

东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩

  对此东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩认为,当前车市陡然进入微增长甚至负增长的环境,对企业综合实力是一项大考验。在如此复杂的环境中,如果销量能够保持增长且品牌的好感度、知名度能够不断提升,这就是品牌能力的体现。

  在洪浩看来,高质量发展是企业逆势前行的有效方法,而高质量发展必须依托一定规模的销量基础,并在此基础上实现良性循环。由此看来,提升销量仍是东风雷诺的当务之急。众所周知,目前东风雷诺的市场表现并不理想,10月单月销量仅为3228辆,同比下降51.1%,环比下降13%。这也是自今年5月以来,东风雷诺单月销量连续第6个月出现同比及环比下滑。对此,洪浩直言不讳,“坦率来讲销量远远没有达到应有的地位和规模,在提升销量方面尽管任重道远但是我们对此充满信心。”

  那么对东风雷诺未来稳健发展的信心又源自何处呢?其实答案很简单,历史、战略和人才。雷诺具有120年的历史,是全球最悠久的五大品牌之一,通过深化“Passion for life”品牌主张,具备充足的适应市场和消费者需求的能力和实力。另外,雷诺集团“在中国,为中国”的战略已经明确了中国是雷诺全球发展的战略市场,在“2022愿景”的指导下东风雷诺将不断引进能够满足中国市场需求的产品。除此之外,东风和雷诺两大股东方拥有强大的人才资源和经销商网络资源,这些都将助力东风雷诺不断强化在研发、生产、人才、网络和服务等领域的全价值链优势。

  似乎这样的答案并不“解渴”,毕竟这些条件与因素一直伴随着东风雷诺,能否在市场上占据一席之地营销仍是重中之重,一手好牌如何打好相当关键。对于市场营销,新任副总裁洪浩可谓有着丰富的经营。公开资料显示,洪浩在汽车企业界素有“黄埔军校”的东风日产工作近15年,其工作内容大都与市场存在着极高的关联程度。

东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩

  面对如何提升产品销量,在营销层面洪浩有着非常清晰的思路,在他看来营销的基础离不开产品,有了产品才有说话和讲故事的可能,否则一切是零。据他介绍,到2022年东风雷诺将会按照中国市场需求,有针对性地导入9款产品,其中包括SUV、轿车、新能源车以及其他车型,将覆盖主流市场区间。

  从数量上来看,新能源产品占比达到三分之一,新能源市场或将成东风雷诺下一轮的发力点。“在欧洲市场,雷诺是欧洲电动车销量最大的品牌,也是全世界唯一一个在电动车领域拥有全车系的品牌,并有专门的生产平台。”谈及新能源洪浩十分自信,“今年巴黎车展上亮相的雷诺K-ZE备受欧洲消费者关注,未来也将导入中国市场,我相信这款车在中国也能受到消费者的欢迎。”

  再看品牌建设方面,不得不承认雷诺品牌在中国市场仍相对小众,品牌格调与定位略显模糊,当然这也是法系品牌在中国市场的通病。对此,洪浩希望品牌形象能进一步清晰并能够将品牌理念全面渗透到消费者生活中,强化品牌忠诚度及美誉度。

  作为武汉马拉松2016至2018连续三年冠名赞助商,东风雷诺通过提供专业赛事支持、打造创意体验等方式,已成功将其打造为传递品牌精神的最佳平台。如今,东风雷诺再度连续三年携手武汉马拉松,旨在将平台进一步IP化。

  对于与武汉马拉松的战略合作,洪浩补充说,“武汉马拉松仅是品牌落地的一个切入点,‘汉马’虽好但显然是不够的,我们还要在其他领域展开合作,让更多人了解东风雷诺品牌。”

  事实上,这是将品牌与消费者建立联系的第一步,真正理解和喜爱上东风雷诺品牌依旧要通过服务体验来实现。中国企业向来都是模仿高手,产品同质化、促销方式同质化造成营销环境持续恶化。

  因此,东风雷诺必须通过超常规手段来增强客户联系、改善客户体验,用差异化的方式吸引并得到中国消费者的认可。在洪浩看来,东风雷诺提供的5年12万公里的质保政策是一个亮点,目前大多数中国合资品牌的质保政策还停留在3年10万公里甚至仅是6万公里。东风雷诺开创了合资品牌质保政策的先河,对于消费者来说,既增加了产品自身的附加值同时也能让消费者更加安心。

  “市场环境越是恶劣,我们越要坚持做得更好。未来东风雷诺将在品牌建设、经销商综合能力提升、售后服务等方面下足功夫,为中国消费者带来好的产品和服务是东风雷诺永远不变的初衷。”洪浩最后给出了这样的总结。

编辑:安国臣

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