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转让子品牌观致、凯翼奇瑞高端战略受挫

2018-01-09 08:42:21  来源:网易新闻

  (原标题:转让子品牌观致、凯翼奇瑞高端战略受挫)

  

  制图张园

  岁尾年初的车市,来自奇瑞的两则消息引起了不小的波澜。先是其子品牌“观致”控股权易主,奇瑞手中拥有的观致50%股权有一半被卖给了宝能公司,随后观致的外方公司宣布其持有的50%股份中的26%也将出售给宝能。观致,这个在2007年由奇瑞联合国外公司打造的新品牌,在10周岁的时候,被奇瑞过户给了宝能。

  紧接着,奇瑞的另一个子品牌凯翼,也基本确定要被出售股权,《凯翼汽车有限公司迁址宜宾协议》显示,凯翼汽车将借着迁址宜宾的契机引入新股东。

  对此,网上有评论者戏称,奇瑞接连卖掉两个“熊孩子”,是穷疯了吗?

  A 定位失败 观致、凯翼都成“赔钱货”

  先梳理一下观致、凯翼的“童年”经历,观致早在2007年12月就成立了,开始叫做奇瑞量子汽车有限公司,奇瑞与境外公司各占一半股份。奇瑞量子从诞生之初就被定位成区别于奇瑞汽车的高端品牌,面向全世界,整个项目也属于高标准、国际化起步,直到2011年11月,奇瑞量子才正式更名为观致,两年后的2013年11月,观致的第一款量产轿车观致3才正式上市。

  2007年到2013年,足足6年时间。6年时间对于群雄逐鹿的中国车市来说,风云变幻、城头变换大王旗。观致这样的效率,若能做好一个全新出炉的新品牌,那才是让人跌爆眼镜。事实也证明,观致没有能够创造奇迹,虽然在设计方面赚了些好评,但是其孤芳自赏的定位,造成了高不成低不就的后果,市场不买账,连昙花一现的机会都没有。奇瑞在观致身上花了不少心血,设计、制造等各方面砸钱,自2007年成立以来,观致汽车已先后投入了150亿,其间虽然获得了一些设计方面的国际大奖,但亏损的窟窿越来越大,有数据显示,2014—2016年累计亏损66亿元,2017年预计会维持17亿的亏损规模。

  观致是个“赔钱货”,凯翼也好不到哪里去。作为一个2013年成立的全新品牌,凯翼从一开始就处在创新与守旧之间的尴尬位置,一方面标榜互联网思维,另一方面又难以甩掉过去的包袱。而且,凯翼品牌在产品布局上和奇瑞有着太多的重叠,在产品资源和产能方面都依赖奇瑞,所以眼看效益不佳,前景不明朗,奇瑞顺势准备将其“过继”给宜宾政府。

  B “新东家”接手 发展前景仍不明朗

  观致3的失败,来自于定位问题。用太原汽车销售行业资深人士李栋的话来说:抛开价格和种种非议,观致3是一辆挺不错的车子,但中国消费者对国产车印象改变起来很难,一个国产的A级车,价格卖到了合资车的区间,无论车做得如何,大多数国内购车者都不会买账,之外缺少4S店、不保值,这些问题也都是原因,不切实际的自我感觉良好,是观致失败的原因。

  十周岁的观致,品牌新鲜感已然没有,除了用料做工和设计尚可圈可点,之前数百亿元的投入,并没有换来多少存在感。曾经要打造第一个自主高端品牌的口号,也已经无人再提。受限于观致销量的大幅下滑,2017年前三季度观致的总收入为9.84亿元,同比去年同期的17.18亿大幅下滑了43%。连年的亏损,使奇瑞和国外股东,都对观致失去了耐心,2017年12月21日,奇瑞汽车正式宣布与宝能集团达成协议,宝能将作为战略投资方正式入股观致汽车,而且宝能将成为观致汽车的最大股东。

  凯翼相比起观致,诞生只有区区三载,一直在坚持和挣扎中成长,2015年,凯翼卖出了2.4万辆,完成了当年的销量目标,但2016年,凯翼未能达成6.2万辆的销量目标,仅卖出了4.3万辆。

  价格上,凯翼汽车旗下的车型聚焦在4万—10万元这个区间,和多数国产汽车品牌的定位相似,看起来更像是一个传统国产品牌的复刻版本。所以,丰满的理想敌不过骨感的现实,凯翼也成了奇瑞的累赘。2017年12月18日,《凯翼汽车有限公司迁址宜宾协议》签约,下一步凯翼的控股股东可能会变成宜宾政府。

  C 高不成低不就 排头兵已成“二梯队”

  观致变成了宝能的观致,凯翼变成了宜宾的凯翼,奇瑞自此轻松了许多。据了解,宝能入主后的观致将会专注新能源车,但是,在新能源的道路上,观致也有很多竞争对手,而且造车不过十年的观致也不见得有很大的优势。宝能属于最近几年走红的资本黑马,与万科的争斗搞得天下皆知。万科掌门王石称之为野蛮人的宝能,在汽车这样需要精耕细作的领域,能够维持多少耐心,也是未知数。目前宝能表示,会坚持观致的既定战略不动摇。但未来的未来,一切还是要拿市场效果说话,所以观致虽然解了燃眉之急,但发展之路仍然充满了未知。

  兜兜转转,观致和凯翼的易主,体现了奇瑞到目前为止冲击高端市场的失败,再加上奇瑞曾经推出过的威麟、瑞麒品牌,过去十几年间,奇瑞的高端化努力可谓一败涂地。山西资深汽车媒体人郭阳表示,奇瑞在创立高端品牌的这件事上,起了个大早,赶了个晚集,在自主品牌疯涨的那些年头里,奇瑞被最初的胜利冲昏了头脑,盲目扩张的奇瑞丢掉了本分,也付出了很大的代价。

编辑:邬丹

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