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吉利iNTEC技术品牌丨希望不会把一手好牌打烂

//www.workercn.cn 2017-05-24 22:26:00 来源:大家车评 

  文丨莱维特

  iNTEC,当第一次看到或听到这个词的时候,消费者会是什么反应?是心悦诚服还是不知所云?

  关于技术品牌,早在2016年1月16日,在参加吉利汽车博越动力之旅时,笔者认为除了为博越上市造势之外,吉利应该不止于仅仅是宣传一款发动机。在与时任吉利汽车销售公司总经理林杰攀谈时谈及此问题:吉利会不会打造一个技术品牌?林杰迟疑了一下,回答道:“目前已经在筹划此事,不久就会发布。”

  5月10日,迎着首个“中国品牌日”的热点,在吉利杭州湾研发中心,iNTEC正式浮出水面,同时,投资62亿元的该研发中心也就正式投入使用。据介绍,“iN”代表智能(Intelligent)、融合(Integration)以及潮流趋势(IN Trend),“TEC”代表着科技(Technology),包含智能驱动(G-Power)、智能安全(G-Safety)、智能驾驶(G-Pilot)、智能互联(G-Netlink)、智能健康(G-Blue)五大技术板块。

  此举之后,吉利成为首个发布技术品牌的自主品牌。刨除技术本身不说,仅是这一步就在营销上与其它自主品牌拉开了差距。去年7月份,在一次论坛上,时任吉利汽车销售公司副总经理的杨学良对外透露,根据现有的产品规划和品牌提升路径,吉利汽车要在2-3年的时间里成为自主品牌的第一名,树立自己的强势地位。结合2017年前4个月的销量数据,吉利汽车以284695辆的销量紧随长安汽车,位居自主品牌第二位。从销量和发展质量的的角度综合来看,吉利汽车尽管不是第一位,也算是树立了强势地位。很明显,吉利汽车正在自己规划的快车道上疾驰,但对于iNTEC却或留有一丝隐忧。

  前车之鉴 成分品牌的作用

  在理论上,吉利iNTEC技术品牌可称之为成分品牌,并非独立的消费品牌,而是汽车产品本身的一部分。顾名思义,成分品牌是为材料、成分、零件和部件创建品牌资产,而这些又是其他品牌产品所必须包含的东西。

  在商业史上,最著名的莫过于Intel,以“Intel Inside”为口号成功的塑造了处理器的品牌形象。成功为处理器建立的知名度和消费偏好,让许多个人电脑消费者只买带有“内置英特尔”标识的电脑。

  这样的营销操作手法并非IT行业独有,在其他行业也比比皆是,例如杜比降噪、戈尔特斯防水纤维、威斯汀酒店的“天梦之床”和“天梦之浴”。即使是汽车行业也不例外,但大多与动力技术相关,比如大众“TSI+DSG”黄金动力组合、本田地球梦、马自达创驰蓝天以及并未有意品牌化但具有品牌属性的三菱发动机。

  在自主品牌发展初期,大多数自主品牌都没有自己的发动机或者没有成熟的发动机技术,同时,技术水平和产品质量基本处于低水平的同质化阶段,因此急需一个技术亮点来凸显产品的差异化且证明产品的可靠性。此时,配备三菱发动机成为不少汽车品牌营销的噱头,即使在消费终端,搭载自己发动机和三菱发动机的车型价格也有略微的差异。

  同时,另外一个卓有成效的案例是大众“TSI+DSG”的黄金动力组合。2007至2010年,从推出全新动力总成概念到全面实施,大众获得了较好的市场口碑,先后捧红了速腾、朗逸、宝来等一众车型。大众汽车因此形成了自己的差异化特征,有效的影响了消费者的认知和消费偏好。

  统计数据显示,大众汽车的销量和利润都得到的大幅同比提升,2010年全年营业利润为71.41亿欧元,相比2009年增长超过80%,在2011年更上一个台阶,销量达到836.1万辆,同比增长14.9%,营业利润超过100亿欧元,为112.71亿欧元,同比增长57.8%。将销量与营业利润相比来看,大众汽车在此期间产品溢价得到明显提升。

  后事之师 iNTEC的下一步

  汽车行业成分品牌的案例都取得了或多或少的成功,但也都在后期遇到了各种棘手的问题。

  DSG频发的技术故障毁了大众汽车辛苦塑造的“黄金动力组合”概念。2012年3月9日,大众汽车在迫不得已的情况下发布声明,为消费者升级7速变速箱的软件,但问题并没有解决,升级之后依然存在刹车失灵的情况。直到“3·15”晚会第二天,国家质检总局勒令大众汽车进行召回,此事才算告一段落。同时,此前塑造的品牌形象也付之东流。

  本田“地球梦”系列发动机,原本以自然吸气技术为切入点,尽管能实现动力、环保、经济等诸多技术指标,但与国内涡轮增压普及的趋势大相径庭,因此在这轮“市与势”的较量中不得不屈从趋势的压力而逐步推出涡轮增压技术。

  相比之下,创驰蓝天又是另外一番场景。同样,创驰蓝天技术也是一个技术统称,涉及发动机、变速箱、底盘、车身结构等主要元件优化的技术。但在消费者眼中,创驰蓝天技术出于日系品牌马自达之手,因此节油和操控性能两个技术亮点更被津津乐道,但也受品牌影响力的约束没有爆发出惊人的威力。

  黄金动力组合、地球梦、创驰蓝天三者均为汽车行业成分品牌的经典案例,也因各自品牌的不同地位暴露出不同的问题。首先,汽车品牌本身的影响力直接决定了消费者对成分品牌的关注度,也就是说iNTEC被消费者的接受程度一部分归功于吉利近几年品牌影响力的提升。但对于见多不怪的媒体人来说,在发布会现场感觉iNTEC过于大而全的人不在少数。那么,消费者呢?;其次,iNTEC的5个技术板块,每一个基本都是时下流行的热点,与其说是推出一个技术品牌,其实更像是展示自身的技术研发实力。那么,消费者接受到的核心信息点应该是什么才对呢?同时,该品牌横跨领域比较多,品宣难度并不小,而且面临其中任何一点出现负面事件导致整个品牌垮塌的危险;第三,与“TSI+DSG”被长期教育的概念、地球梦与创驰蓝天朗朗上口容易传播的汉字表达方式不同,iNTEC应该如何被识别,如何被传播等诸多问题均会随着市场化进程逐渐浮现出来。

  因此,iNTEC下一步应该如何走?官方尚未公布详细的市场运作规划。此时,不妨参考一下以往的运作经验。根据现有的营销经验,如何让成分品牌发挥作用?应该具备以下几个条件:

  1、消费者必须感知到成分关乎最终产品的表现和成功。理想的情况是,这种内在价值是容易被看到或体验到的。

  2、消费者必须确信,不是所有的成分品牌都是一样的,同时该成分比较优越。

  3、必须有一个差别性的符号或标识来提醒消费者主产品含有这种成分。理想的情况是,这个符号或标识起到一个“印签”的作用,既简单又通用,可靠的传达出质量和信心。

  4、“推”和“拉”相结合的方案要使消费者理解品牌化成分的重要性和优势。渠道成员必须全力支持。通常还要做消费者广告和促销,有时候需要和制造商合作,以进行零售销售和促销活动。

编辑: 邬丹
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