被市场漠视的长安汽车经历了什么？

　　今年5月27日，长安汽车打响了2017年产品价格下降（以下简称“官降”）的第一枪。长安汽车官方宣布，即日起购买除了长安CS95、凌轩等全新产品之外的所有车型，消费者均能享受到4000元至18000元不等的价格优惠。

　　然而，在长安汽车宣布官降一个半月之后，市场中竟无其他自主品牌跟随降价。这一点令行业内许多人士颇为惊奇，要知道在2014年4月上汽大众率先“官降”的时候，市场中有十多家合资品牌和自主品牌紧随其后；而2016年则是自主品牌之间的内战，4月份长城汽车宣布“官降”后，长安汽车、东风风神等也都加入这一行列。

　　但在当前，长安汽车官降在市场中竟成了一人独舞。从原本的自主品牌销量一哥到被其他自主品牌漠视，长安汽车为什么会有如此变化？

　　官降前后

　　在长安汽车的销量结构中，最大的销量支撑当属SUV和轿车。

　　但是，这两大支柱今年上半年的销量均出现了较大幅度的下滑。

　　SUV方面，CS35在6月份的销量为9451辆，同比下降21.4%；上半年累计销量为67266辆，同比下降25.7%。CS75在6月份的销量为15460辆，同比增长79.3%；上半年累计销量为106084辆，同比增长9.5%。但这种增长是建立在去年销量低的基础之上。由于去年受长城哈弗H6官降影响，CS75随后几月销量较低，这也导致今年CS75增长基数较低。

　　在轿车产品当中，长安逸动6月份销量为8379辆，同比下降15.8%；上半年累计销量为54197辆，同比下降33.7%。悦翔V3在6月同比下降42.1%；上半年累计销量同比下降43%。悦翔V7在6月同比下降38.8%；上半年累计销量同比下降17.8%。

　　值得注意的是，长安汽车取得这样的销量还有一个极为重要前提——“官降”。在长安汽车的官降价格体系中，主力车型长安CS75官降1.4万元，长安CS35官降1.1万元，长安CS15官降0.4万元，逸动官降1.1万元，悦翔V3官降0.4万元，悦翔V7官降0.8万元。对于预算在14万元以下的消费者来说，长安汽车这样的优惠力度对他们的冲击相当强烈。

　　对比5月份长安汽车旗下各车型的销售数据可以发现，官降之后长安汽车旗下绝大部分车型都取得了增长。

　　但是，官降并非常规促销措施，是一家车企在陷入销售困境中采取的非常规手段，对品牌和销售体系都有一定程度的副作用，强大如上汽大众在过去15年中也只使用过两次。另一方面，长安汽车如果不宣布官降，不仅上半年销量数据非常难看，而且还会影响下半年销售情况，这会严重打击长安汽车经销商的销售信心。

　　面对如此局面，易观智库高级分析师娄兵告诉记者：“长安汽车在顶层设计上缺乏思考，围绕着这些产品在后续的升级方面没有足够准备，而是以摊大饼的方式，将有限的资源分给过多车型，这导致曾经畅销的产品当前产品力难以为继，直接影响了长安汽车整体发展和良好的上升势头。”

　　而长安汽车品牌公关总监杨大勇对记者的解释是：“长安CS35已经上市5年了，到了产品生命末期。长安CS75也有3年时间，它的竞争对手荣威RX5、吉利博越都是在去年才上市，消费者更倾向于追逐新产品。”

　　这种解释固然有一定道理，但杨大勇显然忽略了一点。长安逸动和吉利帝豪在同期上市，二者在销量上也曾并驾齐驱。但是，今年6月份逸动的销量为8379辆，帝豪的销量则是15762辆，还维持在1.5万辆以上。

　　来自对手和自身的压力

　　在长安汽车宣布官降的时候，记者就曾采访过几家主流自主品牌销售及公关的负责人，得到的答案都是对自家产品有信心，近期没有官降计划。

　　除了哈弗H6，长安汽车主力车型CS75的竞争对手还有吉利博越、荣威RX5、传祺GS4等车型。在今年6月份，博越的销量为21282辆，荣威RX5的销量为15396辆，传祺GS4的销量为31365辆。如果没有官降，在传统销售低谷的6月份，长安CS75的月销量很难突破1万辆。

　　除了上市时间比长安CS75要晚以外，这几款车型在空间、配置方面跟CS75相差不大，但在造型设计方面，要高出CS75不少，并且形成了自己的设计理念。譬如，荣威RX5采用律动设计，传祺GS4采用光影雕塑设计，吉利博越采用中国风设计。这些全新的设计理念，极大提升了产品的颜值水准，同时还符合中国人的审美，这也就有了当前汽车销售的新现象——始于颜值，终于订单。

　　来自尼尔森的《2017新生代汽车消费者大数据洞察》显示，在车辆需求上，当前的消费者更看重外观造型设计（即产品颜值），在重视程度上甚至超过了配置、各类参数、排量、轴距、品牌等。

　　而这一结论的现实案例已然发生，传祺GS8和长安CS95这两款旗舰级SUV车型在半年内先后上市，二者主要车款定价都在18万元以上，是各自企业试图打破价格和品牌“天花板”的车型。但是，在上市3个月后，传祺GS8销量过万辆，而长安CS95的销量仅3000多辆。

　　事实上，在汽车最重要的发动机方面，长安CS95还要好于传祺GS8。在GEngine最新的发动机排名中，长安CS95搭载的2.0T发动机排在总榜第11名、自主发动机榜第1名，而传祺GS8的2.0T发动机才排在总榜第19名、自主发动机榜第6名。但是，在造型设计方面，传祺GS8却甩开了长安CS95好几条街，致使二者在销量上拉开距离。

　　两款车型在销量和颜值上的差距，让长安汽车所谓的全球研发体系和都灵造型设计中心在这一轮自主品牌销量比拼中沦为笑柄。

　　此外，长安汽车旗下SUV车型不仅缺乏设计感，还没有形成统一的设计语言，CS15、CS35、CS75这3款产品的造型各不相同，缺乏家族式设计语言，导致品牌辨识度模糊。长安汽车在推出这些产品的时候，更像是试错、押注。

　　（来源：国际金融报）

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