深度|持续暴跌，韩系车的机会在哪里？

　　深度|持续暴跌，韩系车的机会在哪里？

　　文丨彭晃

　　今年以来，北汽一直在体验冰火两重天的奇怪感觉。北奔销量一再创新高，甚至一度超越了宝马和奥迪两大宿敌。而另一个合作伙伴现代则跌入深渊，销量断崖式下跌。可谓一个吃饱，一个跌倒。

　　在华韩系品牌Q1财季销量同比下跌26.0%，不妙的是，跌幅逐步加深。4月份现代、起亚则合计同比减少65.1%，5月再次下降65%，所有韩系车型月销没有一款上万的，可谓全面溃败。

　　从2013年到2016年10月，任北京现代总经理一职的韩裔高管白孝钦、崔成起、金泰润、李丙晧、张元新，如同走马灯一样，任期几乎没有超过1年的。同时，北现品牌销量从常年的第四名，一路跌至去年的10名开外。

　　显然，韩国车企在中国的经营出了问题。虽说换手如换刀，换手无法解决的问题，自然有常在的、深层次原因。

　　“萨德”没有恒久影响

　　几乎所有分析机构，包括北现的高管在内，都认为“萨德”对韩系品牌造成不可估量的负面影响。虽然韩国新政府上台，萨德部署也重走“战略环评”，实际上处于“暂停”状态，但中国政府反应相对冷淡，韩国自认为的软“制裁”一个都没有放松。

　　可资借鉴的历史，最相近的莫过于钓鱼岛事件。购岛事件爆发后，丰田当月（2012年9月份）销量跌了40%，马自达跌了35%，而三菱跌了65%。政治事件的影响力毋庸置疑。

　　但是，丰田、本田、日产和马自达在危机并未平伏的第二年，都呈恢复性增长态势，唯独三菱继续下跌。时至今日，三菱在华运营已经接近边缘化。

　　可见，政治事件不会对品牌运营构成不可逆转的持久性打击。在偶然性事件里一蹶不振就此沉沦的，往往是自身的经营存在缺陷。三菱如此，现代和起亚也如此。

　　树欲静而风不止

　　就合资品牌而言，韩系应该说是品牌力最孱弱的。就算资深媒体人，也很难用简单的语言，描述韩系品牌的技术特点。公关公司一时技穷，只能憋出“性价比”来。韩系品牌的面目模糊，其背后则是工业基础比美欧日都显薄弱。无论7轴机器人，还是全自动冲压、轧制车间，都不能掩盖着一点。

　　自主品牌从市场占有率10%一直杀到45%，猜猜自主夺取的都是谁的市场份额？

　　自主品牌第一个瞄准的就是韩系“地盘”。今年上海车展上，自主品牌老总的问卷调查题目是“哪个合资品牌是当前超越目标？”北现和东风悦达起亚占据了一半票数。柿子捡软的捏，合理的目标就是现实的目标。业内恐怕都看出韩系品牌是最容易超越的对象。

　　实践的结果也印证了这一判断。自主品牌在研发团队国际化建设上突飞猛进，设计能力也水涨船高。也能请得起国际大腕来操刀外形设计。而韩系逮到“流体雕塑”这一当年堪称先进的理念不撒手，也学着奥迪、别克，搞“家族式前脸”，导致消费者罹患脸盲症。

　　更为糟糕的是，韩企过度追求KPI。从A0级到B-级车产品线部署过于密集，试图拢住所有潜在消费者，说白了就是过于贪婪，以至于消费者根本无力区隔产品定位。

　　韩系学日企恐怕学了皮毛。跟丰田学精益生产，只学到了削减成本，质量控制能力差强人意。跟日产学代际融合，只学到了多代同堂，大量处于生命周期末尾的产品充斥市场，给消费者以设计过时、技术老旧的不良印象。

　　现代汽车在全球销售收入连年上升的背景下，净利润却连续5年下降，去年下跌12.1%。而研发支出连续3年两位数上涨，后期必然难以为继。研发支出本身不等于竞争力，现代的研发费用是长城的3.5倍，但在中国仍然长城被甩在身后。

　　重启高端化

　　现代将2016财报低于预期归结为两个原因，罢工频繁和新兴市场“不尽如人意”。从去年起，韩系车在本土和美国市场，也过得不大顺心。今年Q1财季，韩国汽车销量再度滑落至7年来的低谷，整车出口也萎缩2.5万辆。韩媒指出，在丧失高关税保护之后，民众选择开始多样化。

　　而最新出炉的美国汽车销量排行榜上，起亚和现代分别下跌9.0%和15%，位列前20名中绝对销量损失最多的厂家。

　　现代-起亚集团的产品策略和运营同时在最重要的两个市场遭遇挫折。需要指出，该集团在美国的售后服务和策略富有竞争性。诸如“车主失业1年退车”、“10年10万英里质保”等措施，在中国并未实行。现代在美国已经开始运营捷恩斯品牌，渠道独立。而现代已经开始在华开展捷恩斯品牌的CKD组装业务。现代已经感觉到品牌力匮乏带来的市场地位不稳。不断扩张的研发费用，也反映现代汽车向高端进军的意图。

　　自主品牌也是这么想的。领克、魏派等自主创建的“高端”品牌，比韩系启动更早。在汽车市场上，“见事迟”要付出巨大的机会代价。高端品牌更强调品牌底蕴、技术积累、做工设计，还有科技融合能力。韩系品牌只在最后一个关键环节上不输于欧美日品牌。

　　在美国市场上，捷恩斯上市只有几个月，还未表现出几个日系高端品牌那样鲜明的产品特色。由于历史机遇不再，韩系高端没有希望复制雷克萨斯在美国的成功，将来能和讴歌比肩就不错了。而在中国，捷恩斯的前景应该更暗淡一些。韩系车将品牌建设希望寄托在高端上，可能不是好主意。大刀阔斧地重整产品线，拿出不同于传统巨头的、适应年轻消费者的产品，是当务之急。

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