中工网讯（安国臣）从精心策划的汽车品牌发布会，到感情至深的致歉信，不得不承认宝沃汽车这次的营销策划是非常成功的。不过要扭转现状成功逆袭，对于看似老成却实则年轻的宝沃而言仍不是一件容易的事。

　　无论如何定义 宝沃仍代表中国力量

　　对大多数人来说，BORGWARD是一个陌生的品牌，创始于1919年，是德国比较悠久的品牌。而随着1961年美国一批出口订单的临时取消，宝沃汽车在资金方面出现严重问题，最终宣布正式破产。直到50多年后被北汽福田收购后，老牌德系品牌宝沃正式宣布复活。

　　一直以来宝沃都自诩为一个有着德系血统的德国品牌，当然这也成为了宝沃最大的笑柄。无异于中国富二代买了一个“洋校”的毕业证后自诩为留学生，这也就很好的解释了为什么之前宝沃对自身的中国背景、福田投资、500万欧元购买品牌的事情如此忌讳莫深。很多人对“宝沃就是换标福田”这个说法不屑一顾，抛出了“奥迪其实是解放吗？宝马就是金杯呗？”这样的反问，在这里也想问作为外方的奥迪宝马为中方提供了车型、技术等支持，宝沃除了logo还提供了什么？除了中方的资金支持别的还有什么？

　　面对市场对宝沃德系品牌屡次提出质疑，在5月9日的宝沃新品牌战略发布会上，宝沃汽车集团总裁杨嵩也对品牌给出了最新定义“中国资本控股的德系品牌”，还很巧妙的还对品牌提出了全新定位——工程师品牌，既摆脱了捆绑德系品牌所带来的负面影响，又保留了德系品牌的工程师文化。不过这是不是也变相验证了宝沃提供的只是一个logo及其背后的品牌文化而已呢？无论如何定义，宝沃的本质就是中国资本、中国实力和中国创新的体现。

　　产品定位尴尬 至今仍无明星车型

　　宝沃一直沉溺在德系血统的自我陶醉中，品牌价值模糊也导致所推出产品的定位略显尴尬。宝沃BX7以福田萨瓦纳为原型车，两者使用了相同的2.0T发动机。尽管编号不同，不过最大功率148kW，峰值扭矩300N·m均相同，尽管还有高功率版不过那也只是进行了不同的调校而已。售价方面，BX7的售价区间为16.98-32.68万元，摆出了一副要和合资品牌斗争到底的架势，同样BX5 12.38-21.98万元的售价也进入了合资品牌售价区间。

　　显然这样的较量显得有些自不量力。尽管初期凭借豪华品牌旗号，BX7、BX5为销量做了不小贡献，不过好景不长。2017年底开始，BX7局部市场下滑严重，而BX51.8T的销量也不如人意。对比合资品牌竞品，宝沃的品牌力还远远达不到，而在产品力方面相比自主的上汽和吉利等，宝沃在性价比方面也不占优势。

　　中国汽车品牌向更高价格区间突破，实现“品牌向上”仍需要市场积累。通过爆款明星车来带动销量和品牌的提升是自主品牌的不二法宝。上汽荣威——荣威RX5依托互联网特色，在过去8个月里连续每月销量破2万，累计销量超过41万辆；广汽传祺——传祺GS4以品质为敲门砖，去年1月到10月共计销量近30万辆；吉利——博越主打高品质和豪华感，25个月喜获50万车主。

　　反观宝沃的新产品也没有存在爆款的可能。BX6跨界的定位必然会成为小众市场，溜背的设计在这个级别上似乎伸展不开。配备的四驱系统也并不是城市SUV所应主打的，而18.28-19.98万元的售价抹杀掉了大部分消费者对它的热情。另外，宝沃BXi7补贴后售价为28.50-30.50万元，而综合工况续航里程仅为308km，显然不具备性价比。

　　丧失先机 需重新建立信任

　　目前，宝沃似乎陷入了品牌无力与销量下滑的恶性循环，与当初所创导的BBBA的目标越走越远，而新的品牌定义也无法扭转品牌形象逐步向福田靠近这一趋势。曾经受到市场追捧的BX7由于品控方面出现问题，各种异响和电子系统故障频发让宝沃的口碑迅速下降，与其较高的售价形成了鲜明的对比。

　　尽管BX5 1.4T车型切合市场需求，定价也还算合理，不过缺乏明显特色价格弹性空间小，最终也导致市场不认可。前两款车型均没有在市场上稳住阵脚，而新车型又不具备爆款的潜质，也无法对品牌提升起到帮助作用。宝沃已经太多次透支市场对品牌的信任，重新树立宝沃在消费者心中的形象也非一朝一夕之功，而销量的翻盘也变得更加遥遥无期。