后转型期销量回升 “一个奇瑞”收获季？

作为自主品牌车企的排头兵,多年来奇瑞汽车在企业战略上的摸索与尝试,成为业界值得借鉴的案例之一。

回归“一个奇瑞”后的奇瑞开始进入“收获季”。

日前,奇瑞公布了其今年5月份的国内销量数据:5月份,奇瑞国内销量为22074辆,同比增长15.7%。自回归“一个奇瑞”战略转型伊始,奇瑞董事长尹同跃就一直强调奇瑞可以不惜“销量”来坚持转型。但按照尹同跃的想法,奇瑞是要通过战略转型实现在车型研发、技术提升等各个层面的提升,最终实现品牌力的提升。对于奇瑞而言,其能快速实现销量回升意味着其战略转型开始初显成效。不过,接下来奇瑞仍需努力。

成效初显

“奇瑞开始赶上了国内整体市场的增长步伐,呈现出了较好的增长势头。这也说明奇瑞的战略转型及营销体系调整已经取得了初步的成效。”奇瑞营销公司总经理黄华琼在接受《中国经营报》记者采访时表示。

据中汽协日前公布的统计数据显示,2014年5月份,国内乘用车整体销量为159.04万辆,环比下降1.16%,同比增长13.85%。1～5月,奇瑞整体销量为16.85万辆。其中艾瑞泽7、瑞虎5和E3三款车的综合销量已经占到奇瑞国内总销量的六成以上。

得益于主力车型的销量提升,奇瑞的盈利能力也在逐步改观。据黄华琼介绍,奇瑞的单车平均售价已从2013年初的5.5万元上升到今年一季度的7.5万元,足足提升了40%。这说明奇瑞的营销体系调整已取得初步成果,产品结构进一步优化,赢利能力也进一步增强。

“除车型上的正向研发之外,更为重要的是,奇瑞目前也在推行公司全体系、全价值的正向发展策略。”奇瑞一位内部人士表示,眼下的奇瑞不搞花哨的品牌、车型、营销策略,开始注重逐步回归车企发展价值本源。而这也是在回归“一个奇瑞”转型战略伊始,尹同跃在奇瑞内部强调的转型战略的“核心”。

恢复通道

逐步实现主力车型的销量提升,毫无疑问的是得益于奇瑞自2013年回归“一个奇瑞”整体战略转型。

2013年4月份,奇瑞发布全新品牌战略,同时宣布奇瑞回归“一个奇瑞”战略转型的开始。从2013年下半年开始,奇瑞的战略转型逐步深入到产品和终端营销环节。随着艾瑞泽7、瑞虎5和E3相继上市,奇瑞逐步体现出战略转型后的产品体系架构。

实际上,在2013年下半年,艾瑞泽7(2013年7月份上市)上市之后初期的市场表现依旧乏善可陈。例如,除8月份铺货期,艾瑞泽7在9月份的销量仅为4000辆左右,这距奇瑞内部的销售预期(月销量7000辆～8000辆)几乎有近一半的差距。

按照黄华琼的表态,艾瑞泽7先期肩负的任务是实现奇瑞品牌的翻身重任,初期是要稳住高水准的产品品质和终端市场的价格体系。其后,奇瑞针对营销体系做出了“将销售公司从销售管理职能逐步转向营销支持”“通过上游营销体系变革梳理下游经销商体系”等转变,并重新划分大区制,放权销售一线,制定了全新的销售考核体系。

这些营销转变措施也的确发挥了功效。据奇瑞公布的统计数据显示,自2013年7月份以来,奇瑞的市场份额在稳步上升,市占率也从1.7%提升到今年2月份的2.1%。整个2013年,奇瑞整体销量近50万辆(含出口),同比下滑约9%。“销量的下滑却并未影响收入,2013年奇瑞的销售额上升约20%。”黄华琼表示。

悬疑仍存

不过,也有分析人士认为,年初以来的销量提升,在一定程度上说明奇瑞回归“一个奇瑞”战略转型思路的正确性,而终端业绩的提升也意味着奇瑞整体变革已经开始初显成效。不过,这并不意味着奇瑞后续战略转型的实施就此将会一帆风顺。

“尽管在新的技术体系下,艾瑞泽7、瑞虎5等新车型已经比之前的奇瑞车型在产品力层面有了较大提升,但奇瑞也应该清楚地认识到国内车市竞争的激烈程度。”汽车业知名评论员张志勇表示,眼下,无论是艾瑞泽7还是瑞虎5,其对标车型依旧是在自主品牌阵营中的领先车型,依旧缺乏能够开拓全新细分市场的新车型。

对此,黄华琼在接受记者采访时也坦陈,奇瑞依托新的正向研发体系在加强前期的市场调研,希望能够开拓出更契合市场的车型。

尽管尹同跃在战略转型初期一再强调,为了回归“一个奇瑞”的战略变革,奇瑞不惜销量的短期受损。但分析人士认为,奇瑞后续仍需考虑平衡其品牌、技术实力提升与市场业绩的矛盾。

从眼下的情况来看,在奇瑞回归“一个奇瑞”转型实施近一年时间之后,奇瑞开始步入“恢复”通道,不过后续能否延续这种增长态势,重新夺回自主品牌旗手的地位,仍有待市场检验。